破除旅游转型“阵痛”在于加快线上线下融合

　　近年来，几乎每个黄金周都会曝出一起恶性的旅游消费投诉事件，从三亚海鲜大排档到青岛大虾，再到今年春节期间的“天价鳇鱼”事件，一方面表明旅游消费已经成为普通人的常规消费项目，另一方面也深刻反映出国内旅游产业链存在的问题。从事件的共性来看，眼前的行业痛点很大程度上源自线上与线下融合的不充分，也算是行业转型期的“阵痛”。令人欣慰的是，一切都在向好的方面发展，监管层的各种新政越来越贴近“深水区”，从严厉打击低价团到力推导游薪酬制度及导游自由执业，让从业者和消费者都看到了希望。

　　“天价鳇鱼”暴露出的旅游消费痛点根源在线上介入不足

　　2016年2月14日，闹得沸沸扬扬的游客在哈尔滨吃鱼被宰上万元的消息，在节后上班第一天，刷爆了网络。一位自称来自江苏常州、名叫陈岩的网友发微博说，春节去哈尔滨过年，被导游带去一家叫“北岸野生鱼村”的饭店，两桌吃了1万多块钱。“剧情”几经翻转，群情激奋的公众终于等到了哈尔滨官方的调查处理结果：涉事饭店被吊销营业执照，并处以50万元罚款，受害人也得到了官方的正式道歉。此事的经过虽然波折，但总体上与青岛大虾事件及三亚海鲜大排档事件等都属于同类事件，都暴露了国内旅游消费存在的现实“痛点”即旅游区内的欺客宰客和旅游购物环节买卖双方的信息不对称。尽管如此，这次的“天价鳇鱼”事件暴露出的一些细节还是非常值得业内反思。

　　笔者注意到，在“天价鳇鱼”事件曝光后，处于舆论漩涡中的“北岸野生鱼村”在大众点评上的评论点评数暴增，其中有不少人在点评中分享了自己的受害经历，并后悔当初没有先看点评后消费，无形中为大众点评做了一次深度植入广告。另一方面，“天价鳇鱼”事件的受害人陈岩及其他受害者都提到一个细节，即他们都是被当地的出租车司机和导游带过去消费的。在此，我们抛开其他话题不谈，单从旅游产业链的角度来分析事件所暴露出的本质问题。游客——旅行社——导游(包含出租车司机)——旅游目的地——旅游消费场所基本上涵盖了当前国内跟团旅游产业链上的所有参与主体，在OTA行业还不够成熟的时候，这个产业链构成是现实的选择，同时也隐藏了一些天然的弊端。传统的旅游产业链构成一个最大的问题就是信息不对称，加上一些不合时宜的制度的约束，一些交易环节逐渐异化，滋生出了很多问题，例如强迫购物，这其中就有导游薪酬制度设计的问题，当然也有恶性竞争衍生出的零负团问题。在“天价鳇鱼”事件中，导游和出租车司机均充当了作恶商家的帮凶，其中导游诱导游客前往“黑店”消费并非个案，这也是当前监管层极力打击的目标。假如，互联网充分介入，“天价鳇鱼”事件的受害人可以事先充分收集到目的地商家的信息，导游作为自由职业者的执业经历和用户评价也完全透明，那么类似的事件就可以避免。另外，如果导游可以通过一个公开的平台自由选择游客，同时导游的报酬与其服务质量和用户评价直接挂钩，导游的专业服务可以获得更高的报酬，同时针对导游的监管平台足够健全，相信任何一个理智的导游都不可能诱导自己的团友进“黑店”消费。因此，传统旅游产业链中的一些问题可以在线上、线下的融合当中找到解决方案。

　　导游自由执业的关键在线上平台的搭建

　　包括上述“天价鳇鱼”事件，几乎所有的旅游消费恶性投诉都有“恶导游”的身影，可见导游服务在整个旅游产业链中确实是一个需要理顺的环节。因此，国家旅游局在年度工作会议上明确提出了对现行导游管理制度的改革意见，今后导游将可自由带团，与原来的“东家”旅行社脱钩，并于近期启动了导游薪酬制度改革试点。尽管目前为止，有关导游自由执业的落地政策还没有明确，但这无疑是个“大手笔”，若执行到位有可能一举扭转整个旅游服务业的行业形象。

　　笔者认为，导游的专业服务对于一次高品质的旅行是必不可少的，未来的导游服务可能会向中高端消费者倾斜，普通大众可能更多选择自由行，而导游自由执业则是实现这一切迈出的第一步。事实上，随着我国旅游业的高速发展，专业导游的缺口越来越大。统计显示，目前我国注册导游大约有200多万人，但每年的出游人次已突破40亿。那么，如何才能落实好导游自由执业并保持导游群体的持续壮大呢?

　　首先，需要一个导游服务的交易平台，一个让导游和游客可以实现双向选择的平台，大型OTA可以充当这样的角色，同时建立系统的导游评价体系，导游的服务质量完全透明化，导游的薪酬水平也与他们的服务水平直接挂钩，从而吸引更多优秀人才加入到导游服务队伍中来。其次，还需要建立一个高效的导游监管体系。之前，监管当局不需要具体监管到一个个导游，重点只需要管住导游供职的旅行社即可，而今后监管当局将面对数百万个独立的个体，监管工作量扩大了近百倍，如果没有一个统一的平台，一切就无从管起。总体而言，将传统导游服务与线上商业逻辑的紧密结合是导游“革命”成败的关键，也是构建和谐产业链关系的开始。