OTA“混进”影视圈 意欲何为?

 

　　2016年刚开年，在线旅游企业OTA与影视之间的关系明显更上一层楼：途牛宣布与云南卫视联袂打造90后环球旅游真人秀《出发吧我们》，景域集团董事长洪清华在发给内部的信件中透露已获华策影视股份等机构8亿投资，同程投拍的网络剧上线。

　　毫无疑问，今年以来，在线旅游与影视融合的节奏明显加快，不仅是旅游T2O(TVtoONLINE，电视与互联网融合)风生水起，还有在线旅游进军影视制作、影视IP与景区结合等深水区，都掀起了一股股风浪。

　　在线旅游T2O风生水起

　　2014年5月19日，旅游卫视与淘宝网签署战略合作协议，宣布双方开拓“T2O”的全新商业模式，共同探索旅游电视节目电商化，在扫码支付、智慧旅游、旅游节目制作等业务领域开展全方位的合作。时任阿里巴巴航旅事业部总经理的李少华表示，淘宝旅行与旅游卫视将在平台、内容及用户方面相互补充。

　　旅游卫视与淘宝旅行创造的“T2O”模式，即观众在收看节目时打开手机直接扫节目的LOGO，就能立刻购买节目同款定制的旅游产品。除此以外，用户在任何场合，只要有节目LOGO，就能拿出手机扫码购买。以旅游卫视《鲁豫的礼物》旅游真人秀节目为例，节目播出后淘宝旅行将同步上线《鲁豫的礼物》活动专题，专题包括互动及出国蜜月游等产品售卖。节目中，主持人将通过口述等形式引导用户到淘宝旅行平台进行购买。同时，节目中将通过包括且不限于二维码的形式，引导用户到达购买页。

　　2015年，在线旅游试水T2O的步伐加快，携程、阿里旅行、同程、途牛、驴妈妈等都与电视综艺节目、电影等广泛合作，且出手阔气，在收获品牌影响力的同时，还设计了相应的线路进行销售。

　　同程与《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《港囧》合作推出了同款产品，还推出适合不同年龄段、不同消费喜好的推荐产品，累计接待游客突破100万人次，以家庭用户居多。同程旅游媒介中心经理柏敏介绍，与IP(知识产权)合作遵循一个原则就是“最大化消费”，让IP的影响力与同程优质的产品做结合，提升整体的购买率。

　　驴妈妈联合《跟着贝尔去冒险》、《妈妈咪呀》、《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》分别推出贵州荔波、茂兰同款自驾游线路、亲子游线路产品、海岛游与港澳游产品以及涵盖国内海滨度假、西南风情、北国豪情的开心驴行专题，吸引了数万人参与，游客以80后、70后居多。

　　作为《唐人街探案》电影线路指定合作伙伴，途牛除了在电影情境中进行了一系列品牌植入合作，还推出电影同款线路“曼谷-芭堤雅6日游”。用户预订指定团期电影同款线路产品，即可与《唐人街探案》主演刘昊然一起出游。

　　业内人士表示，旅游T2O，做“有温度的旅游”，其优势不仅在于提升OTA的品牌知名度，还在于让消费者觉得所销售的产品更加直观真实可信，消费者被节目中的旅游目的地吸引后，能“即看即买”，马上从网上下单预订同款旅游产品，而在线旅游企业可以更精确地定位用户，在第一时间吸收流量和增加用户的即兴购买力。

　　从跨界到主导或将开启娱乐元年

　　除了与热门综艺节目、电影等合作，在线旅游企业还尝试自己制作节目，开辟O2T(OnlineToTelevision)路径。2014年11月初，途牛《老于推荐》频道上线，以图文、视频等方式呈现每款产品。其幕后团队以90后为主，包括电影、广告、纪录片导演、摄影师以及剪辑师等。截至2015年底，该栏目组已在迪拜、毛里求斯等50多个目的地进行了拍摄，制作节目40期，为超过2000万的用户提供了直观的出游前参考。2016年，该团队计划将赴24个目的地进行拍摄。

　　2015年10月，途牛旅游成立途牛影视传媒有限公司，以旅游节目的形式配合主业发展，让用户更多角度了解目的地、了解旅游文化。今年1月17日，由途牛影视、云南卫视联袂打造的全国首档90后环球旅游真人秀节目《出发吧我们》第一季在云南卫视，以及腾讯、乐视、爱奇艺、优酷、土豆等8家线上平台同步播放。截至1月22日，播放量超过1000万。

　　途牛影视负责人耿西鹏在接受媒体采访时透露，2016年将是途牛真正的娱乐元年，途牛影视将投入更多资源在内容、制作、合作发行上并进行全面升级，积极探索“互联网+旅游+传媒”旅游发展新模式。《出发吧我们》第二季将邀请更多青春偶像参与节目摄制，在内容上会增强娱乐互动性，为用户呈现更好玩有趣的旅行体验。

　　2月14日，由同程旅游投资拍摄的网络自制剧《世界辣么大》如期首播。全剧共12集，每集20分钟，主要采取周播形式播出。该剧由近期火爆全网的“九王”于朦胧、于洋、方逸伦、董宝儿、徐千京等倾情出演。

　　同程旅游品牌媒介中心总经理柏敏表示，自制IP是同程旅游在品牌方向一次尝试。无论是倾力打造的《世界辣么大》，还是通过版权投资方式切入优秀内容，都希望能与更多的内容生产方和平台达成更多更深入的合作，在娱乐营销上探索更多模式。

　　柏敏说，同程目前不会成立影视制作公司，“我们是最终内容的传播者。我们做IP，是运用我们擅长的是旅游+娱乐的思维方式，生产创意、生产传播思路，但落实到最终的IP生产环节，同程希望是与制作方、平台方、目的地一起合作，大家实现共赢。”

　　山东大学文学与新闻传播学院教授臧丽娜表示，在今后更为激烈的品牌营销竞争中，无论是在线旅游企业，还是目的地或景区加入到T2O的模式中，需要注意两个关键问题。其一，在线旅游企业对内容的质量把控能力将成为制胜的关键，因为注意力经济的传播本质依然是内容为王。其二，各方要充分理解T2O不是T与O的简单相加或结合，在线旅游企业需要更好地解决从观众到用户的转化、从游客到消费者的转化、从线下到线上的转化。

　　影视IP与景区整合成为新动向

　　记者注意到，2月17日，洪清华在朋友圈里发了一条微信，推荐“强影视IP+旅游”经典案例：“霍比特人”拍摄地新西兰Matamata霍比屯，像童话世界，景区保留电影里30多个霍比特人洞屋和当时一些拍摄场景。有些树和果实是假的，但模拟逼真，风景很美。门票加午餐大约500人民币，绿龙酒吧麦啤酒每人一杯，夏尔商店生意很好，电影纪念品琳琅满目，价格不菲。景区每年大约3亿多收入。

　　此前，洪清华在发给内部员工的邮件中提到国际上影视IP与目的地的成功案例：熊本熊红遍日本，通过动漫IP+虚拟明星+旅游的结合，使熊本县知名度迅速提升，旅游人数迅速增加。迪士尼也是通过电影+动画片等超强IP传播与旅游乐园、吉祥物的结合，支撑产业化运作，取得巨大成功。

　　正是这些“榜样”作用和市场微妙的动向，让OTA大佬们对于开启影视IP与旅游景区的深度整合充满兴趣。洪清华就充满信心地表示，影视娱乐产业和旅游业先天就有着充满想象力的互融性与互荣性，所以在考虑景域的外延式合纵连横的时候，我们并没有去找互联网巨头做简单的加法，而是把影视娱乐产业纳入了视野，并与华策影视等机构一拍即合。

　　但对景域与华策具体如何合作，能给旅游业带来多大影响，洪清华和景域集团都没有进一步透露。

　　同程旅游在影视IP与景区结合方面已有所谋划。柏敏表示，作为OTA，同程会考虑将自制IP与更多的目的地产生更多的紧密的合作，帮助目的地提升品牌、提升票量、提升周边衍生产品的销量等。他说，目前，同程已经启动了相关的计划，但并未透露计划的具体内容。

　　途牛旅游网CEO于敦德认为，旅游和影视有着密切联系，热门影视对旅游目的地的带动作用已被证明，“比如之前热门的综艺真人秀节目《花儿与少年》就带火了意大利。”

　　劲旅咨询首席分析师魏长仁表示，在线旅游企业介入影视IP是营销方式延生的一种表现，现在算投入产出比还太早。作为一种入口，吸引来了流量，就可以探索更多的商业模式的可能。“最好的当然是迪士尼的案例，顺着这个思路，现在还有人打起了国内动画片《熊出没》的注意。这些都在摸索之中，不过潜力和前景是很好的。”