旅游服务营地系统的商业属性及运营模式

　　旅游服务营地，在国家政策的助推之下，目前成为了中国旅游投资一个热度快速提升的领域。面对投资热潮的来临，深化对旅游营地系统商业属性的理性认知，成为了一个重要的议题。

　　开放性——营地运营的基础特征

　　旅游服务营地，与传统的景区、度假村等旅游项目，存在显著的区别。对于景区或者度假村而言，在空间上形成相对独立的区域，从经营上构建封闭式的模式，目的在于依托封闭空间系统内的资源条件，尽可能把消费者的消费活动通过各种旅游产品的供给，限定在这个封闭的空间之内。

　　而营地则不同，其核心职能是提供旅游公共服务，而非构建封闭式的消费场所。对于在营地驻留的消费者，通常只有部分的消费活动是在营地本身提供的场所内完成的，更多的消费活动则是在营地周边区域去完成，比如邻近的景区、景点，以及其他具有吸引力的消费场所。

　　鉴于此，营地实际上充当的是一个服务枢纽和平台的作用，自身提供消费场所的职能只是一个部分;而决定营地吸引力的一个重要方面，来自于营地能否提供便利的服务，使消费者能够顺利到达营地之外的消费场所去完成消费活动：以营地为枢纽所能到达的外部消费场所越多、越便捷，那么对营地服务水平的市场认可度就越高，因此吸引力就越大。

　　非排他性——营地运营的资源条件

　　由于营地的开放性特征，决定营地吸引力的另一个重要方面，是周边的旅游资源条件和旅游产品供给环境——这某种意义上决定了一个营地的初始吸引力条件。在多数情况下，营地投资经营主体对周边资源和产品并没有获取具有排他性的经营权益，因此在构建初始吸引力条件方面，营地处于被动地位。

　　在此条件之下，对周边资源的利用，体现出“共享型”的特征：在同一资源条件的大区域内，可能存在多个营地或者提供类似服务的项目。就初始吸引力条件而言，它们之间并没有显著的差异，都可以利用周边的“共享型”资源。这使得服务营地类型的产品，存在较为激烈的竞争性而难以形成那种源自资源独占的竞争壁垒。

　　强竞争性——营地运营的市场条件

　　营地建设所需的行政准入门坎较低。营地建设，大多采用临时性设施作为其空间载体，如帐篷、木屋、集装箱等等。由于无需大量的永久性构筑物的建设，营地建设可以依托各类性质的用地，包括城乡建设用地和非建设用地都可以成为营地建设载体，只要满足环境保护、基本农田保护等相关法规约束条件即可。由于无需获取建设用地指标，获取土地的方式也相对多元，规划建设限制性条件不高，对营地建设的行政监管相对弱化，因此行政准入门坎随之降低。

　　相对于重资产投资的旅游度假综合体等旅游服务类项目，具有轻资产特征的营地，进入的资金门坎相对较低，这就使得此类项目数量众多而且竞争激烈。主要的投建成本是景观环境打造和一些必要基础设施投入，但投入强度显著低于城镇建设区域;对临时建筑和设施的投入，相对于酒店、商业物业、住宅等的投入明显降低。低投资的原因，也和用地性质有一定关系，由于土地权益具有一定不稳定性，高强度投资会带来较大风险。

　　在服务产品没有差异化条件下，项目之间的可替代性是较强的，单个项目所能分享到的市场份额就随着营地数量的增加而下降，导致营地的营收规模下降，收益空间被压缩。这也决定了，营地的经营需要精细化的设计，远比圈占资源、简单开发、收取门票的传统旅游产品开发方式要复杂得多。

　　难点：构建营地运营模式需要解决的几个问题

　　基于以上的简单讨论，可以看到旅游服务营地类项目，要实现良性的运营，需要着力解决四大问题：

　　首先，解决消费活动的开放性和交易行为的集中性问题。以营地为枢纽、以周边资源为场所的消费活动，可以具有充分的开放性和外溢性。但需要尽可能的促成交易行为在营地服务系统内部完成，这是确保营地经营的营收规模的核心环节。服务是促成交易的媒介，服务体系的建设是锁定交易行为的重要手段，因此营地是整合周边资源以及旅游产品的服务平台和交易平台，这成为单个营地实现收益的重要方式。

　　其次，解决资源条件的同质化和服务产品的差异化问题。在一个区域范围内，类似项目之间的资源条件是同质化的，要想在周边类似项目中具有识别性，就需要强化自身服务产品的识别性。这一策略分为两个方面的内容：其一，标准服务的品质更高;其二，特色产品的主题识别性、市场接受度更强，尤其是对特定客群的号召力足够强大。可以说，营地服务产品的品牌建设，是具有先导意义的策略。

　　第三，在低行业门坎条件下，设置高产品门槛。上述的产品差异化以及品牌建设，是从服务产品的标准和内容方面，提高产品门槛的策略;同时，在投资建设环节，也需要保持一定的投资强度，提高资金进入门坎来确立竞争优势。但这将带来又一大问题，一方面投资规模的提高，导致财务成本的增加，增加了运营的压力，因此增强度、减规模是营地投建过程中的关键策略;另一方面，如前所述，在权益并不稳定的土地之上，过多的投入也会产生更大的风险，因此固定资产的设施化、灵活化是另一个关键策略。这些都对投建方式和融资方式，提出了更高的要求。

　　第四，在强竞争性的市场环境下确保收益空间。如果一个营地的建设达不到一定的投资强度，运营没有完善的、高品质的服务，在激烈的竞争中很难站住脚。但随之而来的矛盾是，确保投建水平，构建完善的、高品质的服务产品体系，也必然带来运营成本、财务成本高企。对于难以形成市场垄断格局、营收难以保证规模化的条件下，维持单个营地项目的收益性是存在较大难度的。这提示了一个重要的思路：营地运营模式的构建，眼光要放到营地之外，从衍生的领域去谋求增量的价值。

　　结语：运营模式构建的方向

　　营地，新的投资热点，在这风云际会之时，更需保持冷静。营地建设和运营，并不因其进入门坎低就更轻而易举，需要审慎的构建运营模式。通过以上讨论，以下几点尤其需要重视：

　　营地的投资模式，不是传统景区采取的政府债务模式，也不是旅游地产开发的土地和物业投资模式，而是典型的针对经营收益权的投资模式。

　　营地的运营具有较强的平台化特征，轻资产、网络化是其基本表现形式，而金融策略和品牌策略的应用，成为其成败的关键。

　　营地的运营模式，需要网络化布点和一体化运营相结合。营地内所形成的在地消费，只是整个商业模式中的一个基础组成部分。衍生性的收益部分才是营地模式获得成功的关键，其中最为重要的是对营地渠道价值的深度挖掘，形成更加丰富的收益来源。