携程汤澜：硝烟弥漫的OTA如何做营销?

　　在硝烟弥漫的OTA战场，营销部门是各家公司的“烧钱大户”。携程财报显示，2014年市场营销费用为22亿元，2015年上半年为14亿元。六个季度36亿元，算下来每周要花掉5000万元。

　　11月4日，记者在携程总部对公司高级副总裁汤澜进行了专访。那时，距携程宣布与常年缠斗的老对手去哪儿合并，还不到十天的时间。OTA两个巨头合并后，携程的营销策略怎么定，是一件颇令外界好奇的事。

　　市场营销费用会降下来吗?

　　10月26日，百度宣布用去哪儿股权置换携程股权。交易完成后，携程以50%的股权(投票权为45%)及4个董事席位成为去哪儿的实际控制人，百度获得了携程25%投票权及两个董事席位。而三家公司股权置换的交易，也成为2015年度中国OTA市场最重要的事件之一。

　　自然，访谈由此而起。

　　汤澜说，“酝酿了很长时间”。“价格战打了几年了，大家终于觉得‘打到后来已经离谱了’。现在蛮好，大家和平共处。”他说。

　　说起价格战，除了去哪儿，携程曾经还有两个对手，一个是“百折不挠”的艺龙、另一个是“骁勇善战”的同程。汤澜说“之前跟同程打门票价格战，你卖200我卖190、180，到最后1块、2块。酒店预订跟艺龙也到了这种地步，什么5折、3折。”

　　2014年4月，携程投入2.2亿美元成为同程股东，从此化敌为友。2015年5月，携程又以4亿美元收购艺龙37.6%股权，成为第一大股东。现在又与去哪儿网进行了股权置换，恶性竞争不会有了，市场营销费用会下降很多吗?

　　在汤澜看来，营销还是需要持续的，App下载、移动搜索的投入、品牌广告等都不能停，“相反，还得加强”。其中，移动是重中之重;很多促销活动，比如“暑假游”、“双十二”还得做，品牌广告还得打;“昨天(11月3日)《奔跑吧，兄弟》竞标，途牛举了29次牌，价格涨到4.95个亿途牛才停下来。最后伊利用5个亿拿下。”

　　不过，“合并同类项”毕竟能减少携程在市场上的很大压力。

　　比如，在酒店预订领域少了艺龙这个强劲的对手后，携程业绩已然向好。2014年Q4，携程“破天荒”地出现了近3亿元的季度亏损;2015年Q1，亏损收窄至1.8亿;2015年Q2扭亏为盈。

　　2012年Q1以来，携程产品、市场、行政等三项费用呈现冲高回落。其中市场费用于2015年Q1达到7.23亿，约为2012年同期的4倍。2015年Q2回落到6.79亿，而在2012年至2014年期间，二季度市场费用均高于一季度。预计2015年Q3、Q4还有一些下降空间。

　　在首现季度亏损的2014年Q3，携程三项费用合计占到营收的90%。其中市场费用占37%，产品费用(含线下团队)占比41%。2015年Q3，三项费用合计占比回落到69%。估计2015年Q4可以回落到60%一线(相当于2014年Q4的水平)。

　　营销需要三管齐下：产品、渠道、品牌

　　携程是中国最早的互联网公司之一，单季市场费用超过7亿，几乎用遍所有的推广方式。在回答市场营销费用怎么花之时，汤澜认为企业的产品、渠道、品牌三者缺一不可。

　　对携程来讲，渠道主要来自App和网络，产品包括酒店、机票、火车票、门票……总之，涵盖了吃、住、行、游、购、娱的全部产品。

　　但是，如果没有好的产品，光是在渠道、品牌方面砸钱圈用户，如果体验不好、被投诉，不但没用，长期还对品牌会有很大的损害。所以，2015年上半年，携程产品费用超过16亿(比市场费用多2亿)，占营收的33%。

　　而第三点——品牌——的作用是“拉”，让用户对携程产生好感与向往。汤澜认为，品牌投入对公司来说“好比存钱”，今天打的品牌广告不仅对今天的销售有拉动，对未来肯定也是有益的。同时，品牌投入方式在整合营销的今天也非常多样——不仅可以是传统的视频、电视和大城市的地铁广告，也可以通过分众在办公楼、住宅的广告，当然，还包括了各类Feeds、DSP广告和自媒体广告。

　　汤澜承认，携程在品牌上的投入开始得很晚(事实上，携程是先投渠道——如搜索、导航和应用商店等，然后才逐渐加大品牌推广力度的)。公司早期没钱打品牌广告，老板们就亲自到电视台参加一些节目。“后来我们调研发现，不少用户正是通过电视知道携程的。其实，就是这些消费者看了老板们上电视的相关节目。” 汤澜说。

　　请邓超代言，是携程在品牌广告上的一个转折点。“那时也是被逼的，”汤澜说，“两年前是真的没办法。已经花10个亿打价格战，至少要让人家知道你在打价格战，所以就开始投广告。于是签下邓超。也是蛮幸运的，当时他还没现在这么红。今年他又与携程续了约，价格自然也涨了。”价格是不便宜，但“携程在手，说走就走”的口号却让更多用户从情感角度体认了携程品牌。

　　于是又需要反过来推动渠道。“用户心里有了你这个品牌后，如果你渠道投放没做到位，用户想用你时却不方便获得，那不是白做品牌了吗?”携程目前在渠道上也增加了投入，比如百度关键词的投放，应用商场的App推荐，各类Feeds、DSP广告。这些在品牌的强力支撑下，都产生了更好的效果。

　　“我们发现，加大品牌投入后，渠道的ROI(投资回报率)更高了。”

　　很多人一直在疑惑：“广告主知道一半的广告费用浪费了，但不知是哪一半。”渠道投入则不存在这种情况，每个渠道投了多少钱、获得多少收益，ROI(投资回报率)一目了然。

　　对于新的渠道广告，汤澜说，“我们都愿意去尝试。”他还说，“先投5万、10万看看效果。只要ROI大于1，我们都愿意去投。”

　　汤澜说，“目前携程的效果广告上投入应该比在品牌上的投入还是要大。”但回过头来，要提高ROI还是要在品牌上下功夫。他举例说，用户百度搜索“携程”的ROI比搜“酒店”、“机票”这些关键词高好几倍。怎么让用户去百度搜索携程”这个词?还得有品牌广告的支持。

　　汤澜说携程下一步将加强品牌广告投入，让产品、渠道、品牌在新的高度达到均衡。注意：均衡不是对开，就绝对金额而言，渠道投入尤其是在搜索引擎上的投入，仍会大于单一的品牌广告，流量收口的价值更加有效。他表示尤其看好百度这样的媒体在移动端的营销能力。

　　几个营销实战经验

　　以下是汤澜跟我们分享的几个营销观点，均来自于携程的实践。

　　第一，在移动的时代，品牌广告比原来更有拉动作用。要让用户到应用商店找你的APP还得靠品牌。

　　“但是光投品牌，在百度助手上说不投广告，那也不行。进去铺天盖地都是其他家的，看花了眼，就跳过去了。”

　　所以——

　　第二，品牌广告与渠道广告混合。比如百度联盟有许多Feeds广告，并通过一些算法实现“精准投放”，比如投放到新浪或者虎嗅，这种广告到底是属于品牌的还是渠道?用户一点可以跳转，或者让他下载。用户不点也有品牌宣传效果，看着网站内容，突然出现一个邓超“说走就走”。针对这种情况，携程放宽了对ROI的要求，达不到1，0.8、0.7也可以。

　　第三，微信朋友圈广告作为渠道性价比不高。携程做过朋友圈推广，点击是有的，但下载或关注的效果不是太好。但如果是“双十一”这样大活动，吸引眼球的效果很好，值得做做。

　　第四，期待百度地图直接拉动销售。现在预订酒店提前的时间越来越短了，甚至要住宿时才拿着手机找酒店，地图成为特别重要的入口。携程曾试验性接入百度地图，间夜数一下上去好几万，不过后来百度地图与去哪儿签了排他协议。但现在，携程又可以与百度地图长期合作了。“嘿嘿。”说到这，汤澜笑了。

　　这恐怕是携程愿意接受百度这个战略股东的重要原因之一。