双11成OTA产业布局练兵场 数据比拼唱主角

　　双11来了，各大OTA再次掀起一波促销高潮。不过，在关心成交额不断变化的数字之外，我们还可以想得更多。回顾起来，OTA参与双11的这几年，也是在线旅游格局波澜诡谲、风云变幻最激烈的几年。看看这几年OTA经历双11洗礼中的成长历程，或许能给未来的路提供些许启发。

　　从搭车凑趣到不得不战

　　在双11诞生的2009年，Expedia收购了酷讯，同程首次提出B2B2C模式，携程与格林豪泰打了场官司，去哪儿完成第三轮融资并准备上市。OTA们仍在各自摸索着发展模式，想着如何跟供应商博弈，彼此间的竞争也还没到白热化的程度。对于双11这个凭空冒出来的“节日”，并没有觉出跟自己有什么关系。

　　直到2012年，双11作为购物狂欢节的概念已经深入人心，OTA们经过几年的观望与尝试，才开始大张旗鼓地参与其中，其初衷自然是从这场全民购物的热潮中分一杯羹。

　　2012年，参与双11的主要有携程、中青旅遨游网、途牛等，参与形式则是多种形式的低价促销。携程甚至推出免单政策，消费者如果在11月11日当天在指定时间抢到指定线路，便可全部免单。这也几乎为以后OTA参加双11定了调——价格战。

　　2013年，更多的OTA加入战局。有意思的是，虽然双11是阿里巴巴造出来的，但淘宝旅行到了这一年才首次参加双11活动。这是一个标志，不仅意味着阿里对在线旅游前景的乐观和加码，也折射出整个在线旅游产业进入迅速扩张的阶段。

　　2013年的另一个独特之处，是在线旅游“双12”的诞生。发起者是携程，花了5亿元试图造出在线旅游界自己的购物节。选在12月是根据旅游业自身的特点，因为临近圣诞节、元旦、春节等假期，旅游促销的吸引力更强。携程的牵头迅速得到其他OTA的呼应，去哪儿网、同程网、艺龙、青芒果、芒果网、途牛网都参与了“双12”促销。

　　接连两个月的大力度促销，OTA们不仅收获了可观的交易额，更重要的是借助双11对网上购物理念的普及，给在线旅游预订也进行了更大范围的普及，使网上预订旅游产品的理念进一步深入人心。

　　到了2014年，对于OTA来说，参加双11已经不是一种可有可无的选择，而是必须要做的事。在线旅游的竞争日趋激烈，没有人愿意放弃任何一个促销推广的机会。不参加双11，在营业数据上就有可能落后竞争对手一大截，年报上的数字可就难看了，尤其是对于当时刚上市不久的去哪儿与途牛来说。

　　这一年，淘宝旅行在10月底更名为阿里旅行•去啊，这个时间点的选择也意味深长，恰好选在双11来临之前。果然，去啊亮相的第一个大动作，就是在双11推出大量五折度假产品，不用花另外的推广费，就借着营销大环境和综合势能给自己做足了广告。

　　今年的双11，虽然唱主角的依然是折扣、优惠等字眼，不过随着OTA们竞争策略的日渐成熟，也呈现出一些新的特点。比如，从产品类型来看，近一年来相对更为火爆的出境游、亲子游产品有大幅度提升;从优惠方式来看，除了直接打折，还有送红包、银行合作优惠、手机端砍价、免费送机服务等多种优惠方式;从产品链条来看，除了旅游产品，还可提供旅游金融、出境wifi等衍生服务产品。

　　今年究竟战果如何?可以想见，在接下里的几天里，比拼过促销卖吆喝的实力后，一场数据间的比拼即将呈现。

　　价格战、资本与行业整合

　　双11的本质是促销，这也注定了参加双11必然是一场价格战。事实上，这几年中，OTA之间的价格战从来没停过，双11作为一个所有人共同的竞技场，则把这种价格战最惨烈的一面集中呈现了出来。

　　回顾这几年的双11，各种五花八门的价格战手段层出不穷。除了极端的免单，还有几乎等于免单的“1元门票”、“1元玩全球”、“1元机票”等。许多线路标出的价格甚至低于成本价，比如今年促销中出现的999元的日韩行、3999元的迪拜6日游等。

　　支撑价格战的是资本，而关于烧钱的争议从未间断。双11烧钱之烈，让大多数跟风的在线旅游运营商总营收飙升、净盈利陡降(当然，那些挂羊头卖狗肉的优惠不在其列)。做了就亏本、不做就落后，尽管赔本仍需赚吆喝。一场场双11之战，让OTA见识了消费的狂欢，也让类似的价格厮杀之风愈演愈烈。渐渐，在烧钱泥潭中越陷越深的OTA选择收购、合并、歃血为盟、资本渗透等方式，实现深度的整合。

　　艺龙是一个很有意思的案例。2014年双11，当时已持续亏损的艺龙依然选择退出大规模低价促销，当时就被媒体称为“豪赌”、“激进的促销行动”，宁可亏损也要保住在酒店预订市场的份额排名。结果，双11所在的2014年第四季度，艺龙净亏损2.07亿元，远超当年第三季度5830万元的净亏损额，占全年净亏损额的77%。6个月后，艺龙被携程收购。

　　如何走出价格战的泥潭，是OTA依然在摸索的课题。但至少到今年的双11，这个问题依然没有得到很好的解决。携程与去哪儿合并后，去哪儿今年的双11并没有太大的动静。但携程与其他几大OTA之间的竞争依然激烈。

　　或许在未来，OTA们之间的竞合关系将更趋复杂，而双11则将继续见证这种竞合，并成为这种竞合关系直接呈现的平台。

　　双11成OTA产业布局练兵场

　　双11不仅见证了OTA的沉沉浮浮、明争暗斗，也见证了在线旅游企业产业形态与产业链布局的不断完善。

　　最显著的例子是移动端的发展。几乎与OTA参与双11促销同步，在线旅游的竞争从2013年前后逐渐从PC端转为移动端的竞争，而双11正好是各大OTA推广其移动端的最佳契机。

　　为推广移动端应用，各大OTA在双11促销中可谓想尽办法，不惜烧钱。比如，2013年双11期间，携程宣布手机客户端预订酒店最高可获1000元的现金返还;艺龙则推出“零利润”策略，客户用手机预订酒店，艺龙会将利润全部返还。2014年双11，同程旅游采取了“All in”无线的促销战略，用户预订、抢购所有优惠产品需通过客户端完成。经过几轮双11的检验，在线旅游的移动端业务占比已经迅速扩大。

　　在线旅游这几年逐渐加强对线下资源的把控，O2O模式也在双11的平台上显露痕迹，并成为越来越激烈的促销战中的一个有力武器。比如，2014年的双11，中青旅百变自由行的网络旗舰店为了满足游客预订需求，提前包下了马尔代夫吉哈德岛整个岛的酒店房间;今年双11，阿里旅行不仅有线上促销，在线下，也在加入其“未来景区”计划的十几个景区大力推出五折促销活动;同程则在密集推进其“互联网+城市旅游”计划，仅近1个月内就与南通、丰县、高邮、苏州高新区、太湖度假区等地达成合作，这些旅游目的地也或多或少地参与到同程双11促销活动中，比如双11前刚刚在同程网主页面上线的南通旗舰馆。

　　可以说，双11的激烈竞争格局，使其成为一个练兵场，检验各OTA的发展程度与探索深度。在线旅游发展的种种趋势都能在这里得到集中体现，反过来说，谁最能抓到当下行业发展的趋势——简言之，就是资源与资本——谁就能在双11中处于更为主动的地位，而不是迫不得已加入战局。

　　与消费者的“博弈”能力越来越重要

　　无论商家的动静多么热闹，消费者才是双11的主角。OTA的双11需要考虑的是，如何能吸引更多的消费者，同时，如何处理好消费者越来越关心的售后服务问题。

　　传统的促销“说辞”的吸引力正在减弱。当铺天盖地满屏都是“优惠”、“折扣”、“低价”等字眼，消费者已经从最初的兴奋中逐渐冷静下来，甚至不再轻易相信。

　　OTA们需要寻找新的促销话语，把大而化之的“优惠”转变成更细化、更精准的产品。这需要在大数据的支撑下进行精准的需求分析，强调个性化与差异化。今年的双11已经有了一些新的尝试，比如“闺蜜游”、“光棍特权”、分期付款、出境保险等。这种特色化、延伸化也是将来必然要走的方向。

　　在售后服务中处理好与消费者的关系，则更为重要。双11的低价策略中，难免有许多噱头的成分，由此造成的消费纠纷不在少数，在线旅游同样面临这样的问题。近两年来，OTA面临的消费者投诉越来越多，但如何处理好投诉问题，对大多数OTA来说却依然是个难题。参与双11，除了确保提供货真价实的旅游产品，OTA也必须做好处理投诉的应对准备，并以此为锤炼，不断提升与消费者打交道的能力，乃至在行业内推进契约精神的普及。

　　根据易观智库的统计，2014年我国在线旅游在旅游产业中的渗透率为8.3%。虽然在线渗透率逐年持续上升，但依然有较大的空间。可以预见，在未来的双11中，在线旅游依然将是一个主战场。在这个以“脱单”为主题的节日里，拥挤的竞争让每个OTA都不会落单。不过，这场竞争还将变化出怎样的新玩法，依然值得期待。