透过旅游+的望远镜，展望中国旅游大趋势

　　“旅游+”具备广泛深厚的发展基础

　　一、“旅游+”的诞生顺应了历史趋势和世界潮流

　　最近李金早局长对旅游+做了系统的阐述，学术界也进行了讨论，有支持的也有不同意的，我认为：“旅游+”的诞生顺应了历史趋势和世界潮流。比如说苹果的乔布斯为什么很成功，就是因为他做到了“技术+艺术”，再比如说在互联网时代，互联网+已经成为颠覆旧的生产模式和经济模式的主要动力，所以不仅有“互联网+”、“旅游+”，还会有其他“+”，因为“+”已经成为社会创新的主要动力。

　　二、“旅游+”的诞生回应了学术理论发展的科学诉求

　　那么从“旅游+”的本身来看，它有它的学理基础，最近我在旅游报上发表的一片文章已经阐述过这一问题。譬如说1995年世界旅游组织提出一个旅游活动的标准分类SICTA中将产业分为直接相关的七十多个部门和间接相关的一百多个部门;2001年世界旅游组织、经合组织和欧盟统计局提出《旅游卫星账户：推荐方法框架》(TSA)也是将旅游分为旅游经济特征产业、关联产业和其他产业;2015年中国国家统计局提出中国旅游及相关产业的统计分类，这个产业本身它的多部门的综合性就决定了旅游不是单一行为的特性。

　　三、“旅游+”的诞生响应了中国顶层设计的改革要求

　　十八届三中全会后强调生态文明建设和产业结构调整;特别是2013年第三产业的总值占GDP的比重已经超过第二产业，而2014年这种比例更加明显——在全国GDP63.62万亿当中，第三产业就占到48.2%，也明显超过第二产业。

　　所以这种产业结构调整要求我们旅游业在内的第三产业有更大的责任去发展。

　　四、“旅游+”的诞生呼应了中国社会治理方式的变革需求

　　另外还有一个角度：“旅游+”已经成为中国政府进行治理旅游的一个新的途径。大家知道由于反腐，有“政府不作为”的现象，比如青岛大虾就是一个例子，而在这种情况下，旅游部门往往管了似乎不是自己管的事情——而这实际上是大作为，我认为这是值得点赞的。因为在青岛大虾事件发生的时候，很多部门不作为，而旅游部门主动地和其他部门相沟通、协调，譬如说地方政府要搞全域旅游，而全域旅游没有“旅游+”的思维是根本无法推动的。再从中央层面来讲，整合资源、协调各个部门、推动产业发展，也是我们必须采取的一个措施。

　　“旅游+”具备破旧立新的改革力量

　　中国现有很多制度是落后于时代需求的，落后于“旅游+”的需求的，譬如说关税制度，全国一年几千万亿人民币在海外的消费，如果改革关税制度，让更多的游客在中国国内免税旅游区，不仅是海南，还有新疆甚至其他落后地方搞一些免税店，把消费留在国内。那么，这对国内的消费驱动型经济转型是一个很大的促进和支持。

　　再比如农村土地制度、文物保护制度，文物保护法当中至今有很多落后的保护观念;再比如说国家公园制度，目前有很多部委在争夺国家公园制度的控制权，但是我觉得不管是哪个部委管，或者说哪一个新的机构，旅游部门应该积极参与，因为国家公园的特点一个是保护、一个是利用——而利用主要是旅游利用。

　　再比如统计制度，统计数据显示：这个黄金周有7.5亿人次的流动，也就是说全国有将近一半人在进行旅游和流动，而现在的统计体系低估了旅游消费以及其对经济带动作用，主要表现在三个方面：出境旅游、线上消费以及公司的奖励旅游被低估。所以在“旅游+”的语境下，旅游过程当中的一切消费，譬如说旅游+商务、旅游+医疗、旅游+研学、旅游+艺术等等，都应该加以调整，这些统计制度都会得到改变。

　　“旅游+”语境下的旅游改革发展和十三五旅游规划思考

　　一、关注两个矛盾变化

　　(一)市场支配与政府计划的矛盾

　　1、全世界政府都会干预旅游发展

　　从全世界来看，政府干预旅游发展是一件非常普遍也非常必要的事情。据世界旅游组织研究结果，在发展旅游业的过程中，世界各地的政府都会在协调、立法、规划与投资方面对旅游发展进行必要干预。全世界的政府都充当着旅游发展的开拓者、规范者、协调者的角色。

　　以乡村旅游为例，发达国家往往都通过政府干预深度介入乡村旅游的发展，使得乡村旅游不仅仅成为一种产业，也成为一项政治工作和社会公益事业。在西班牙、葡萄牙、意大利、芬兰等国家，都通过农村旅游发展协会和农村政策委员会来对乡村旅游进行组织、规划，协调各方力量推动乡村旅游发展。

　　2、中国国情决定了政府干预旅游发展的重要性

　　(1)中国旅游业一开始就是政治的产物，其发展进程中深深印刻着政府干预的烙印;

　　(2)旅游业具有综合性和关联性的特征，其效益也是综合的，这就决定了旅游业发展深刻影响着社会发展的整体效益，政府是旅游业发展的主要受益者之一;

　　(3)旅游也是一种公共产品，是政府提供公共服务的内容之一;

　　(4)旅游是公民的幸福指标和基本权利，需要政府干预才能获得保障。

　　3、当前我国经济发展新常态下政府干预的新动向

　　(1)当前中国经济下行压力加大，旅游业被成为寒冬里的腊梅，旅游业的发展关乎中国经济能否顺利熬过三期叠加(经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”)的特殊形势下成功转型升级，再创奇迹。

　　(2)在“旅游+互联网”的发展浪潮中，政府干预也成为“+”的关键，信息技术的发展催生了“旅游+互联网”的需求，政府则是“旅游+互联网”顺利实施的主导者。

　　(3)大数据红利的释放更需要政府的主动干预和全面介入。政府掌握着最重要最庞大的大数据资源，是唯一具备整合大数据资源的角色，也是唯一能够确保大数据安全的角色。旅游业的发展更是需要充分利用大数据红利。

　　(4)亚文化环境下成长起来的旅游消费者逐渐成为主体。亚文化如何纳入主流意识形态的轨道?如何让亚文化与主流文化和谐共生?解决问题的关键在于怎样处理好旅游产业与旅游文化的关系。在这个过程中，政府需要通过适度柔性干预引导和影响亚文化环境下旅游消费者的价值取向。

　　(5)互联网+和旅游+催生了新的社会生产组织方式，政府干预也需要适应新生产力发展的要求，需要考虑如何重建政府干预的新模式。过去，政府干预模式是全程式、跟踪式、强制式的干预模式。这个模式好比家长对小孩的过度呵护。而如今，旅游业已经成为中国经济发展中的腊梅，其自身已经具备了一定独立能力，旅游业发展的市场机制和市场体系也已经日臻完善，这时候，政府干预模式的转变也就成为了必然。

　　(二)旅游产业与旅游生活的矛盾

　　当前，旅游业改革发展需要有大视野大格局，需要注重旅游在经济发展和生活和谐之间的双重角色。

　　1、百度大数据告诉我们，很多消费者已经逐渐把旅游与度假划上等号

　　根据百度大数据统计：2015年国庆前夕，在相关搜索中，关于“度假”的搜索量最高，占到37.10%，相比传统出游，注重休闲的度假型旅游正在兴起;“航空”搜索量占25.29%，“在线旅行社”占22.86%，剩下依次是酒店和租车。一个明显趋势是：来自移动端的搜索量明显高于PC端，在关于“度假”的搜索中，移动端达到56.06%，在关于“航空”的搜索中，移动端高达63.68%。

　　2、旅游消费的门槛越来越低，体验越来越好，旅游正在日常化、时尚化

　　(1)高铁和汽车的普及，让旅游变得越来越容易，随时可以说走就走、说到就到;

　　(2)移动互联网让旅游如虎添翼，二者共同的移动属性，使得旅游体验越来越好。人们通过旅游APP，随时随地就可以进行咨询、订票、支付，一个完美旅游计划与一个完美的旅游体验之间的中间环节越来越少。

　　3、遗憾的是，政府仍旧把旅游作为一个产业来抓，在旅游产业与旅游生活之间还有着巨大鸿沟

　　今年国庆节，各地传来黄金周旅游收入大涨的捷报，有12个地方的增长率都在10%以上，其中有4个地方同比增长达到了24%以上。但是与收入暴涨形成对比的是游客体验提升速度的缓慢。很多景区还存在着宰客现象和不文明旅游现象。这些都是旅游产业和旅游生活之间矛盾的体现。

　　如何在旅游产业与旅游生活之间实现平衡?这是未来政府在规划中要认真考虑的事情，不容忽视，也刻不容缓。

　　二、响应三方诉求

　　(一)政府诉求的变化

　　1、增加就业诉求

　　中国农村在改革开放进程中一直扮演着缓冲地带的角色。因为中国大部分在外打工的人都有一亩三分地在农村。这样的特殊国情决定了农村不仅仅维系着乡愁，更维系着一个国家稳定和谐的根脉。在经济下行压力加大的形势下，把农村这个缓冲地带与旅游巨大的就业容量相结合，就催生出了一个非常重要的热点——乡村旅游热。这个热点既是经济发展的热点，也是政策红利的热点。今年以来，关于乡村旅游的好政策不断推出，可见政府增加就业的诉求是多么迫切。

　　国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确指出“乡村旅游是国内旅游消费的主战场，大众创业就业的新渠道。”

　　2、国民教育与意识形态影响的诉求

　　(1)2014年8月国务院颁布的31号文件明确指出“积极开展研学旅行，建设一批研学旅行基地”。

　　(2)李金早在新的旅游六要素中加入了“学”的要素;

　　(3)国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确提出支持研学旅行发展的操作方案。把研学旅行纳入学生综合素质教育范畴。支持建设一批研学旅行基地，鼓励各地依托自然和文化遗产资源、红色旅游景点景区、大型公共设施、知名院校、科研机构、工矿企业、大型农场开展研学旅行活动。建立健全研学旅行安全保障机制。旅行社和研学旅行场所应在内容设计、导游配备、安全设施与防护等方面注意青少年学生特点，寓教于游。加强国际研学旅行交流，规范和引导中小学生赴境外研学旅行活动开展。

　　当然，旅游的国民教育作用不仅仅体现在研学旅行，研学旅行只是狭义层面的国民教育。如果从广义上来看，旅游的国民教育作用是无时无刻不在的。因为旅游的过程就是构建国家想象的过程，是对国家进行立体化认识的过程。国内游会通过山水、城市、非物质文化遗产等旅游要素都凝结着一个国家的历史文明和现代文明，是最好的国民教育范本;出境游则是对国民进行国际化教育的途径，让国民在境外体验到异质文化的魅力，这种体验一方面加强国民的国际意识，另一方面也强化了爱国感情;入境游则是对国际游客进行教育，这种教育可以搭建起不同文明、不同国家之间的民间沟通桥梁，在一定程度上可以将这种针对国际游客的教育称之为意识形态影响。

　　3、发展方式转型诉求

　　(1)新发展方式内部驱动力需要旅游引领

　　当前，中国经济传统的增长方式已经走到了尽头，刘易斯拐点到来、人口红利逐渐消失、房地产长周期拐点出现，从世界经济发展历史来看，这些迹象的出现意味着中国将进入长期的经济调整期。这时候，唯一突围的方式就是寻找新的增长方式。

　　消费是三驾马车中唯一还生机勃勃的一架马车，成为了带领中国经济突围的非常重要的驱动力。

　　而旅游是一种无边界的综合消费，在整个国民消费中起着引领作用。通过旅游这个开放性的切入口，我们能够找到重启改革开放的新路径。这条新路径的落脚点就是在旅游业占GDP比重方面、出游率方面、旅游方式方面、旅游产业体系方面、旅游发展模式方面不断实现新的突破。

　　(2)新发展方式的外部拓展力需要旅游先导

　　中美两国是决定世界治理格局的主导者。然而，当下中国却与美国处在完全不同的发展周期中。美国经济具有创新强、弹性大、出清快的特征，通过QE成功实现去杠杆和移杠杆，将风险与成本转嫁给全球，率先走出经济低谷。而中国则处在经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的新常态。加之美国最近主导的TPP针对中国的一带一路和自贸区全球战略发起挑战。

　　如何寻求一种能够支撑中国全球化战略的新增长方式?这个问题成为中国政府当下最紧迫的战略问题。也是决定未来世界治理格局的大问题。而旅游无疑能够以先导者的方式帮助中国构建起崭新的外交哲学，以“美丽中国”的名义为新的全球战略是实施开辟出一条柔性通道。

　　(二)70、80、90、00后诉求的变化

　　中国社会人群的结构就如同中国社会改革变迁一样复杂。不同的人群在不同的技术环境、生产环境、传播环境和文化环境下度过了自己的青春期，而青春期是形成固定思维方式和生活方式的一个决定性时期。当然，在青春期之后，一个人的丰富阅历和经济状况也足以改变他的思维方式和生活方式，但是，其影响力和彻底性是无法与青春期相比的。为什么要谈这些看似形而上的东西。因为正是这些形而上的东西导致了中国社会70、80、90、00后在对生活品味追求上的巨大差别。这种差别最直接的体现就是对旅游有着不同的诉求。

　　《百度国庆旅游报告》称，90后已经成为旅游的主力军，他们更爱亚洲周边游;70后则更爱去北美旅游，80后更爱南美和非洲，而00后更爱澳洲。在出行方式选择上，70、80后更偏爱自驾游，90喜欢自助游，出人意外的是00后居然喜欢跟团;在旅游项目偏好上，80后普遍喜欢去展馆，90后偏爱自然风光，而00后喜欢休闲娱乐类的景点，比如泡桑拿。此外，男性和女性在出游时也各有偏好。在自驾游中75%来自男性，而女性更偏爱自助游;男性更爱北美风光，而女性更爱欧洲风光;自然风光更受男性欢迎，占总人数的70%，而古镇人文更受女性喜爱。

　　(三)企业诉求的变化

　　1、全球化、资本化诉求

　　实际上，在改革大潮中最敏感的群体就是企业家，他们往往在政府的政策红利释放之前，就已经看到了改革的机会和方向。尤其是那些伴随着中国改革进程一路走来的企业家，他们的全球化战略诉求是最强烈的。

　　以复星集团为例，一方面复星集团在加快全球化进程，另一方面则在旅游业方面加紧布局，试图通过旅游业来整合多元、跨界的资源，让复星在狂飙突进的时代洪流中具有更高的视野和更强的竞争力。

　　在中国，像复星这样雄心勃勃的企业还有很多，他们借助旅游业的整合力、包容力进行全球化布局的诉求间接推动着旅游业顶层设计的改革进程。

　　2、大众创新、万众创业诉求

　　中国经济下行背景也恰恰促使各种政策红利不断释放，这些政策红利对于新兴市场主体来说，无疑是一个新生的春天，这些新兴市场主体有着市场化、扁平化、网格化的组织方式，他们是“大众创新、万众创业”的主力军。在“旅游+互联网”带来的创业利好中，旅游成为了相当一部分创业者实现梦想的新蓝海。

　　三、注重八个课题建设

　　其一，小政府大社会情况下的旅游体制的问题，大力推动各个省成立旅游委员会，如果15个省都成立旅游委，那么国家就需要成立旅游部，这需要进行一定研究。

　　其二，“旅游+”语境下的产业关系，旅游和文化创意、娱乐业、会展业等之间存在怎样的关系，需要进行研究。

　　其三，“旅游+”教育，旅游本身是户外教育，同时中国旅游教育当前本身被教育改革滞后影响，建议在某个城市，如果北京市无法带动中国旅游大学，那么可以将其建立在三亚或者成都，已经有企业在进行这方面的考虑。

　　其四，假日制度的供需关系，当前国庆假日是11天，但是带薪度假推行困难，那么在这种情况下是否可以增加几天国庆假期，五一黄金周是否需要恢复，需要进行认真研究，而后旗帜鲜明的提出需要恢复。

　　其五，海外大量的旅游消费和国内关税体系的改革。

　　其六，国家旅游形象品牌和入境旅游治理的问题，进来入境旅游有所回转，但是还有很多问题需要解决，如很多人抱怨入境的签证较为困难，我已经与外交领事司有过一些沟通，认为这个问题是需要进行研究的。

　　其七，旅游与大数据的整合，因为旅游特别需要大数据，但是因为商业关系和政府部门隔断的关系，旅游大数据这里也需要进行认真的政策推动。

　　其八，对外投资以及中国旅游真正的国家化，比如通过旅游对中国文化的传播比孔子学院是否更有效果、效果到底有多大的问题。旅游理论中有旅游殖民主义，实际上中国的殖民从明代开始就一直落后于西方，而旅游殖民是一个非常软化的软实力的竞争。再比如中国人主导创立的国际NGO的推动，要促进民政部放松管制政策等。

　　这是一系列十三五当中应该进行研究的八大课题的建议。

　　(来源：吴必虎教授在国家旅游局咨询委员会成立大会上的演讲，转载、引用请注明。)