途牛差异化竞争 继续砸钱抢占出境游市场
2015-08-31
“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。”今年8月，一张励志图片走红网络：一位光膀子微胖男子坐在马路边的沙子上，这其实是途牛旅游网为推广出境游业务中的马尔代夫旅游所做的一次营销。
根据途牛网相关负责人提供给界面新闻的数据，旅游旺季，每4位前往马尔代夫的中国游客就有1位是通过途牛预订的。“出境游占途牛总体交易规模占比常年在70%左右。”途牛出境长线副总经理顾大鹏告诉界面新闻。途牛第二季度的财报数据显示，途牛仍在加大出境游市场的投入。
根据8月24日途牛发布的第二季度财报，途牛第二季度净亏损为2.46亿元，是去年同期的两倍多，毛利率为4.7%，去年同期这一数字为5.9%。途牛的毛利率远低于在线旅游行业两巨头携程和去哪儿网70%左右的毛利率水平。
不断增加的直采比例，遍布地铁和热门节目的广告，向二三线城市拓展的服务站点，大力推出的目的地成团业务及首付出游业务，途牛在其主营的出境游业务上的投入体现在运营费用的增长上。
途牛在研究与产品开发上的费用同比增长186.5%;销售与市场营销费用占到运营费用的比例最大，达到2.3亿元，同比增长139.1%，主要用于加强品牌营销及移动业务拓展相关的广告投入;管理费用同比增长74.1%，主要用于业务扩张带来的管理人数增加。
执惠旅游CEO刘照慧对界面新闻分析称，出境游作为旅游市场中一个日益热门的细分市场，也是途牛区别于携程、去哪儿网进行差异化发展的一个突破口。易观智库数据显示，2014年途牛在中国在线出境游市场中占比达23.1%，携程占比达41.4%，驴妈妈、同程的市场份额分别占到4.2%和3.1%。
在财报分析会议上，途牛CEO于敦德表示第二季度直采业务的总交易额占比已经达到25%，并且“今年直采业务的比例还会继续慢慢提升”。“直采模式中旅游产品的质量可控，能获得更好的销售额和利润。”途牛出境长线副总经理顾大鹏告诉界面新闻。
为扩大直采业务，途牛在第二季度财报中还宣布收购了五洲行旅行社的多数股权，这家旅行社是中国最大的中东、非洲旅游产品批发商。今年3月9日，途牛还宣布收购了浙江中山国际旅行社以及天津经典假期国际旅行社，借旅行社的台湾游牌照进入台湾市场。
顾大鹏表示，途牛的目的地服务中心将承担目的地服务和目的地采购的职能。发布一季度财报时，途牛高管表示，今年下半年境外目的地服务中心将达到10个以上，三年内增设至100个服务中心。
第二季度途牛的市场营销费用占到了运营费用的六成。在品牌营销上，途牛今年先后独家冠名了热播综艺节目《非诚勿扰》、《百里挑一》等，同时还是第四季《中国好声音》官方指定旅游网站，成为旅游综艺节目《花样姐姐》、《花儿与少年》的“指定旅游合作伙伴”。
在日常销售上，途牛和同程、驴妈妈继续开展价格战，同时也在线下加大投入。“每个城市我们会开展线下的品牌推广活动，更好的渗透当地市场。”顾大鹏告诉界面新闻。
目前途牛在全国83个城市设立了合计85家区域服务中心，预计下半年将提升区域服务中心数量超过200家。这些服务中心将进行线下的产品销售，负责与客户的线下沟通。在一些一线城市，途牛提供“牛到家”服务，上门收取客人的材料。顾大鹏表示，随着新的区域服务中心的设立，二三四线城市对交易额的贡献越来越多。
另外，为了刺激出境游产品的销售，途牛还在推广目的地成团和首付出游业务。目的地成团是指全国各地预订同一款产品的游客前往目的地组团开始行程，这种成团方式比在同一地点凑齐人数成团几率更高。“开发出的线路被购买的概率变大了，这也是得更多本地优势资源能够被开发成跟团游产品，产品丰富度大大增加。”顾大鹏告诉界面新闻，途牛目前有专门的部门负责这项业务。
首付出游是指游客可以分期付款，完成首付即可出游。“长线出境游的客单价在1.5万元，首付出游使客人不需要迅速筹集大笔现金，也让更多年轻人有机会实现出境游。”顾大鹏说。
8月28日中国旅游研究院发布出境游年度报告显示，中国出境游人数连续三年位居全球第一，2014年中国出境旅游人数达到1.07亿人次，预计2015年中国出境游人数同比增长16%以上，出境游客源向中西部、二三线城市延伸。
“携程、去哪儿、艺龙在商旅上更有竞争力，但途牛早期的市场定位就在休闲度假领域，和大型线下供应商形成了较好的关系，也符合年轻人消费习惯。”刘照慧说，“但直采业务的增加也有可能影响到途牛与线下供应商的关系。”今年4月17家旅行社曾宣布停止向途牛供货，因为途牛加大直采比例侵蚀了旅行社的利益。
与途牛位于同一梯队的同程、驴妈妈近期分别获得大笔投资。其中同程旅游在7月份获得万达领投的共60亿元投资，驴妈妈则在今年6月获得锦江国际5亿元投资。三家都在发力出境游市场。
今年5月8日，途牛也宣布与京东合作，获得京东共计5亿美元(约合人民币31.9亿元)投资，并承包了京东的旅行-度假频道。
