一直靠搜索赚钱的百度为何要血拼O2O?

　　无论华尔街喜欢与否，作为国内互联网BAT格局中重要一极，外界熟悉的那个百度正在变得陌生。

　　不太难想像百度过去近两年时间所遭遇的处境：传统搜索业务不再是风口，而在移动互联网，百度缺乏杀手级应用、入口效应难以传承，轻应用、企业直达号等战略也收效甚微;更重要的是，在互联网深度改造生活服务的O2O领域，百度延误了最佳战机。

　　百度的变革正是从创始人李彦宏开始。过去数月里，李彦宏先后向外界传达了百度不在乎华尔街质疑、无惧股价下跌、拿200亿砸糯米、要持续加大对外投资的激进声音。

　　如果这一切发生的更早，百度或许能在行业占据更加有利位置;现在发动全面进攻，对百度显然将是一场不言而喻的惨烈战争。当然，从国内市场现状和长远利益来看，这又是百度不得不做出的选择。

　　“O2O是百度的孟良崮高地，百度会不惜一切代价打下来。”负责公司战略的百度副总裁金宇接受腾讯科技独家专访时表示。

　　百度的“孟良崮”高地

　　两天前公布2015年第二季度财报后，百度公司股价出现15%的暴跌，创下金融危机之后最大单日跌幅，市值也跌破600亿美元。

　　事件的根源正是在于百度对O2O的大举投入。此前，李彦宏对外声称，公司帐上现金有500亿，计划未来三年花费200亿人民币投资糯米，并以此作为百度转型的方向。

　　在最近的财报电话会议上，李彦宏再次强调了O2O业务对集团长期增长的重要性，甚至将其上升到发展出一个“新百度”的高度，以显示目前高额投入是必要战略部署。

　　在谷歌都削减开支的大环境里，李彦宏这一表态让华尔街困惑了，曾经的资本宠儿明显“违背”了资本意志。华尔街担心百度大笔投资计划只是“任性烧钱”，未必能带来可观收益。

　　华尔街分析师则认为，除非百度能够证明在O2O市场的份额出现实质性上升，且成功削减支出以保证毛利润率在2016年底可以回升，否则百度股价短期会继续承压。

　　不过，国内舆论并不这样认为。业内人士指出，在O2O快速发展时期，百度必须要从连接人与信息，到连接人与服务并进入到交易环节，百度的O2O发展策略没迎合华尔街的要求，却符合中国国情。

　　百度副总裁金宇向腾讯科技表示，过去一年，百度对O2O方向看得越来越清楚，糯米对百度体系的价值也越来越清晰，主要体现在两点：

　　第一，糯米自身服务的是万亿市场盘子，做的是百亿美金的业务;第二，糯米业务是百度最主要的消费场景，可构建百度用户和支付体系，为百度在更大范围内连接人和服务奠定基础。

　　“百度200亿元投资糯米传递的是一个信息，即O2O是百度的孟良崮高地，百度会不惜一切代价的打下来。”金宇强调说。

　　“孟良崮”战役是解放战争历史上知名战役，一举扭转华东战局，百度将其比作发展O2O业务，目标是拿下国内生活服务市场40%以上的市场份额。

　　百度战略在过去两年也在发生变化，在业务从一元变成多元的同时，管控模式从公司化运作升级到集团化运作，不仅是百度外卖会拆分，百度糯米未来也会考虑独立上市，且不排除上市前引入部分投资人。

　　200亿元砸向何处?

　　外界普遍对百度投向糯米的200亿元资金的具体用途感到疑惑，猜测可能会有一部分用于并购，这实际上是一种误解。

　　“这笔资金，主要是用于提升糯米的技术、产品、商户端的BD能力和运营效率，并对用户端进行补贴，但不包括投资并购。”金宇告诉腾讯科技。

　　金宇继续解释说，基于对目前的格局和ROI测算，百度认为3年投200亿可达成战略目标，但执行时并不会以完全花出这笔钱为目标，必须注重效率和财务纪律

　　在百度发展O2O过程中，外界对百度还有最大的质疑，即百度可能太过于“阳春白雪”，不像大众点评和美团那么“下里巴人”，导致百度在做O2O的过程中会不接地气。

　　“大家可能更看重百度技术能力，忽视百度线下能力。”对此，金宇对腾讯科技表示，很多人把百度看成中国的谷歌，实际上百度一直都有很强线下基因，收购糯米前已有2万多人的线下队伍。

　　金宇认为，除北、上、广、深等大城市外，在中国80%城市都有发展不错的百度代理商，掌握本地商务资源，理解本地用户消费习惯;过去十年也证明，百度也能比较好的管理“阳春白雪”的产品技术团队和线下2万人队伍。

　　过去一段时间，百度对糯米的整个体系进行重构，并将糯米与百度的地图、外卖、支付等体系进行了系统的对接。但百度还有一块资源尚没有发力，即线下渠道代理资源。金宇说，百度糯米要先实现产品和技术的整合，就像搜索的商业模式，要先要有凤巢，然后才能让代理商去卖广告，糯米也是一样，到今年底前会陆续推出线下渠道和糯米相结合的产品。

　　对标美团和大众点评

　　O2O市场无疑是一场艰难的遭遇战，百度糯米的竞争对手实力都不弱，其中，美团年初刚获得7亿美元融资，又在筹集10亿美元融资，大众点评今年也获得了8.5亿美元融资。

　　真正的战役还没正式打响，百度业绩已受波及。百度的O2O业务推广将导致运营利润下降25.3个百分点，加上爱奇艺拖累5.1个百分点，百度运营利润被非核心业务整体拖累30个百分点。

　　百度预计第三季度总营收将处于29.3亿-30亿美元之间，意味着百度的同比收入增长将减速至34.3%-37.4%。百度无可避免将受到来自华尔街的巨大压力。

　　李彦宏今年初曾对外表示，百度利润率下降厉害其实表明公司决心，即百度愿意砸钱投入转型，不在乎华尔街怎么看、不在乎股价会再跌掉更多。

　　百度能这么做的原因在于，李彦宏不仅是百度创始人，也是百度大股东，持股超过20%，如果李彦宏是职业经理人，恐怕很难不屈服于资本意志。

　　金宇对腾讯科技表示，移动化对百度是转型，服务化对百度是机会，两者都需百度从组织资源上做出改变，职业经理人的团队通常比较难面对股东压力，但李彦宏作为创始人需考虑对公司长期有价值的事，这样对百度股东的长期利益也才是有利的。

　　对于股价的波动，金宇认为，当公司面临一些重要机会和挑战时，投资者有疑问和担心也是正常，百度重视股东价值，但对李彦宏及管理团队来说，更重要的不是简单关注股价，而是要达成目标。

　　“过去3个月，糯米每个月市场份额提高2个百分点以上，年底应该会成为第二大生活服务交易平台。”金宇预言，糯米+百度外卖+去哪儿的整体GMV第三季度会从第四大成为第三大，未来1～2个季度，投资者会逐步看清以上业务的价值。

　　在O2O的惨烈竞争中，还有一种可能，那就是百度和美团或大众点评达成资本合作，而不是与美团、大众点评进行激烈的补贴大战。

　　百度并不排斥这种想法，百度收购糯米前，曾与大众点评、美团有过接触，但彼此没能达成共识，百度认为依托百度的线上和线下资源能力在糯米的基础上改变市场格局，金宇称“这个想法到现在都没有改变”。

　　金宇加盟百度前在中金工作，经手的融资案例包括凡客、拉手等，他认为，资本市场和一级市场融资环境瞬息万变，当资本市场发生变化，对企业的影响会非常大，甚至可能倒在上市的路上。

　　相比大众点评和美团，金宇认为百度在挺住股价压力后不必为融资发愁，百度经营现金流和现金储备充分，百度也不介意打一场资金消耗战。

　　金宇认为，烧钱不能烧出有效的盈利模式和稳定的市场格局，除了资金之外，百度糯米与美团、大众点评更重要的是两个层面的竞争：

　　第一，谁能率先实现商业闭环，形成生态规模。糯米和外卖的吃喝玩乐服务属于高频低价，这些服务在竞争状态下很难赚钱，但会为百度贡献亿级的消费/支付用户，有助于推动百度平台内医疗和教育需求(相对低频，但价格和毛利高)的服务化;

　　第二、效率优势，百度线上流量(包括糯米、地图、手机百度)和线下资源(代理商资源对本地用户需求及本地商户资源的把控)结合，确保协同效率，并引入个性化推荐提升运营效率。

　　拆分更多业务　百度将集团化运作

　　百度大力发展糯米业务时，还拆分了外卖业务，百度外卖最近融资2.5亿美元。投资圈人士称，百度外卖的估值接近10亿美元。

　　在百度发展历史中，百度拆分业务吸引外部投资的现象并不多见。这代表着百度发展战略的改变，即百度从原来单一的公司化运作企业，到集团化运作企业。

　　金宇对腾讯科技表示，未来百度不排除会有越来越多的业务拆分，当糯米业务价值已被外界认可时，百度也会考虑独立上市，也可能在上市前引入部分投资人。

　　百度为何要拆分这些业务?很重要的原因是，百度业务形态在发生变革，从单一到多元，延续原有的模式不能很好的满足新生业态的发展，需要更灵活的机制释放组织活力。

　　百度对待搜索和其他业务的思路也在改变，如以前百度贴吧、百度知道都是围绕着搜索服务，但糯米的发展第一战略目标并不是为搜索服务，而是为糯米的用户服务，首先考虑的是业务的独立价值，其次才是与搜索之间的协同关系。

　　从未来的角度看，百度教育、医疗也可能会拆分，但当前的时机并未成熟。金宇对腾讯科技表示，百度拆分业务的根源并非是需要融资，类似教育、医疗这些业务都是独立团队在操作，但不是独立公司，这些业务还在孵化初期，还需要花更多时间去培育。

　　金宇说，百度体系这些新兴业务可以在压力较小情况下寻找清晰商业模式，等到其自身价值清晰，百度才会考虑放开其融资渠道，推动业务的下一轮成长。