中国如何开拓马来西亚旅游市场?

　　来马来西亚来华旅游出现低迷的主要原因：一是生态、入境签证等大环境是否良好，二是旅游产品设计是否对路，三是旅游宣传推广是否得当。

　　我国与马来西亚的交往历史源远流长，随着中国-东盟自由贸易区的顺利推进，我国“一带一路“战略的提出，马来西亚作为重要的节点，有着举足轻重的作用，其来华旅游市场也应得到充分重视。

　　马来西亚是我国重要的传统旅游市场，多年来一直位居前五。近两年，马拉西亚来华旅游人数一直在120万人次上徘徊。2014年为113万人次，跌幅达到6.4%。中国旅游舆情智库发布的《马来西亚来华旅游舆情报告》(2014年)，提供了第一手的相关信息，为开拓马来西亚来华旅游市场提供了重要的研究资料。

　　马来西亚是亚洲著名的新兴工业国和新兴市场经济体。2010年，马来西亚公布了以“经济繁荣与社会公平”为主题的第十个五年计划，并出台了“新经济模式”，持续推进经济转型，服务业已占就业人口的一半以上。2014年，马拉西亚国内生产总值达到3356亿美元，年增长率为6%，人均国内生产总值为11039美元，在东盟十国中位列第二。

　　影响马来西亚居民来华旅游的主要原因

　　《报告》显示，近5年，有出境旅游经历的马来西亚居民达到7成。马来西亚人对过去一年的家庭收入满意，6成受访者认为未来一年的收入会增加。近6成的马拉西亚居民认为当前是海外旅游的好时机，持否定态度的不足2成。马来西亚居民的出境旅游消费信心指数为72.6，出境旅游意愿中等偏上。由于自身的经济原因不来中国旅游的只占3成。可见，来华旅游出现低迷的主要原因不是该国的国内经济因素，影响马拉西亚来华旅游的主要因素应从我们自身方面找。一是生态、入境签证等大环境是否良好，二是旅游产品设计是否对路，三是旅游宣传推广是否得当。

　　马来西亚来华游客的主要特点

　　1990年，马来西亚政府取消对其公民访华的限制，来华旅游人数不断增长。1994年为20.87万人次，2007年实破100万人次，2014年为113万人次，是我国第六位客源国。

　　在旅游方式上，选择“自由行”的最多，超过4成。选择“全包价旅游团”和“半包价旅游团”的各占2成，高收入人群及二次旅游者多选择自由行，低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。

　　在走访城市数量和停留时间上，走访2座和3座城市的最多，各占3成。多数受访者逗留4-6天，占总体的一半以上，逗留时间在一周及以上的约3成。

　　在华旅游花费上，以500-2000美元为主，占总体的6成以上。超过3000美元和低于500美元的均不足1成。平均在1300美元左右，低于我国入境游客的平均消费水平。

　　在来华旅游目的上，观光游览和休闲度假共占9成，购物占2成多，探亲访友占1成半，文化交流与商务会议各占1成。据国家旅游局公布的数据，2014年来华游客中，观光休闲的占66.4%，会议/商务的占11.5%，服务人员占8.5%，探亲访友的占0.8%，其他的占12.3%。

　　在各项影响来华旅游的因素中，选择“悠久的历史”的比例最高，为34.6%。其次是“优美的自然风光”，为29.6%。中国旅游景区认知度最高的是万里长城，其次是故宫、少林寺和颐和园，桂林漓江、天坛、四川熊猫基地、西湖和十三陵等也有一定的知名度。

　　综合来看，马拉西亚来华游客以中年人为主，大约花费一周来观光游览，消费偏中低端，自由行与团队游各半，属于传统的常规旅游者。

　　马来西亚旅游发展的经验

　　马拉西亚旅游业从入境旅游起步，始于20世纪60年代，70年代迅速发展。2010年入境游客达到2400万人次，旅游外汇收入201亿美元，居世界第14位，成为国际著名的旅游目的地和亚洲旅游大国。2013年，马来西亚入境游客2571.5万人次，与马来西亚人口之比为90：100，旅游外汇收入210.18亿美元，居东盟国家第2位。根据世界经济论坛的排名，马来西亚2013年旅游竞争力居世界第34位。

　　马来西亚居民出境旅游较为普遍。早在2004年，出国旅游人数与人口之比为120∶100。为鼓励国内旅游，马来西亚政府采取增加机场税、护照费和降低国内旅游产品价格等措施来抑制国民出境旅游。此外，马来西亚入境旅游收入大于出境旅游支出，一直是国际旅游贸易盈余国。

　　旅游业是马来西亚第三大经济支柱、第二大外汇收入来源。2012年，旅游业提供了180万个工作机会。90%的入境游客来自亚太地区，主要是新加坡、泰国、印度尼西亚、中国内地、日本、中国台湾、澳大利亚、英国等。2012年，在2500万人次的入境游客中，伊斯兰教徒约544万人次，被评为“最适合伊斯兰教徒旅游的国家”。2013年6月，世界伊斯兰教徒旅游大会在马来西亚举行。

　　马来西亚有神奇的大自然奇观、迷人的热带雨林和海滩、多元的文化色彩以及美食佳肴、免税购物等旅游资源，其主要旅游产品为多元文化体验之旅、历史寻踪之旅、自然奇观探密之旅和现代娱乐休闲之旅，是亚洲著名的休闲度假目的地。它的宣传口号“马来西亚，亚洲魅力所在”(Malaysia:TrulyAsia)在国际上有着较高的知名度。在马来西亚，游客可以品尝到中国美食，可以欣赏马来文化，也可以穿印度纱丽，还可以体验部族生活。在一个国家内能够实现这一切，是马来西亚的魅力和特色所在。

　　为促进文化与旅游的融合。2013年，马来西亚政府把旅游部改为旅游文化部，下设旅游促进局和旅游中心。旅游促进局内设有规划研究发展和工程管理处、执行处、推销处、国际关系和会议处、财务行政和综合服务处等职能部门，负责制定和监督执行旅游发展规划，促进和协调全国旅游业发展，推销和宣传马来西亚旅游商品。

　　为促进旅游发展和强化管理，马来西亚政府成立了旅游委员会，由副总理担任主席，分管旅游。全国划分为4个旅游度假区，即吉隆坡—马六甲旅游区、东部海岸旅游区、槟榔屿—兰卡维旅游区、沙巴—沙捞越旅游区。重点开发生态旅游、农业及农宿旅游、教育旅游、保健旅游、体育旅游、购物旅游、海洋旅游、会议旅游和宗教旅游9个领域的旅游产品。近年来向国外推出“我的第二个家园”计划，以便利出入境、购物免税、子女就学、医疗保健等多重优惠条件吸引外国人到马来西亚长期定居、养老。

　　关于促进马来西亚来华旅游市场的宣传推广建议

　　1974年5月，中马两国正式建立外交关系，两国经济文化合作来往日益密切。2004年，两国领导人就发展中马战略性合作达成共识。2013年，两国建立全面战略伙伴关系。依托两国的外交大平台，可以从以下几个方面开展对马来西亚的旅游宣传推广。

　　旅贸文结合，推动马来西亚来华旅游市场开发。中马友好往来有两千多年的历史，马来西亚曾是我国海上丝绸之路的重要节点。公元1—7世纪，马来半岛的一些邦国曾40次遣使来中国，中国亦不断遣使回访。唐朝以后中马来往更频繁。明朝时，我国与马六甲王国关系密切，郑和七下西洋，曾五次到达该国。马六甲市至今还保留着郑和下西洋路经此地修建的三保城、三保庙、三保井等历史遗迹。中国连续7年成为马来西亚最大的贸易伙伴，马来西亚也是中国在东盟国家的最大贸易伙伴。按照两国政府2013年10月签署的两国《经贸合作五年规划》，预计2017年双边贸易额将达到1600亿美元。在目前中国全力推进的“一带一路”战略中，马来西亚占据着十分重要的地位。在马来西亚来华游客中，文化交流与商务会议共占2成，结合经贸与文化交流，开发商务会展与文化旅游产品，是不断扩大马来西亚来华旅游市场的有效途径。

　　入境旅游与出境旅游相结合，拓展马来西亚来华旅游市场。从1990年起，马来西亚成为我国公民出境旅游的目的地国家，中马两国双向旅游不断发展。2014年，马来西亚来华游客112.96万人次，中国公民首站赴马游客98.19万人次，双方互为重要的旅游目的地和客源产出地。中国公民赴马来西亚旅游不断发展，扩大了中国在马来西亚的影响。两国旅游企业应成为合作伙伴，建立招徕与接待、组团与接团的合作互利关系。

　　巩固华人传统旅游市场与开拓马来西亚穆斯林旅游市场相结合，扩大马来西亚来华旅游市场。在马来西亚近3000万的人口中，马来人占68.1%，华人占23.8%，印度人7.1%。伊斯兰教是国教，是马来人信仰的宗教。长期以来，马来西亚来华游客多为华裔，华人是传统的客源群体。目前，华人客源市场已基本饱和，中老年华人大多已来过我国，应重点开拓青年华人群体。华人集中分布在吉隆坡(约占华人总人数的5成)、槟城(2成)和新山(2成)等城市，针对华人旅游市场的宣传推广应集中在这些城市。此外，更要花大力气开发以马来人为主的穆斯林旅华市场，这是一个有待开拓、近2000万人的潜在客源群体。如能开发适合穆斯林群体需求的旅游产品和旅游服务，马来西亚旅华市场将有巨大的拓展空间。马来人主要集中在西马来西亚，尤其是槟榔屿州、雪兰莪州与霹雳州，宣介重点应放在这些地方。

　　充完利用互联网与电视媒体开展宣传推广。马来西亚信息业发达，普遍使用互联网和手机。截至到2010年，互联网宽带注册用户位472万户，移动电话用户为3310万，拥有率达116.6%。《报告》显示，马来西亚居民获取中国旅游信息的第一途径是互联网，约占6成，其次是电视，接近5成。马来语为马来西亚的国语，英语是其官方语言，华语也较广泛。要选择相应的媒体并由当地专业机构来参与制作和发布中国旅游信息。

　　国家与地方、政府与协会联手，全方位开展旅游宣传推广。中马两国是中国-东盟自由贸易区的重要成员，东盟内设有旅游合作委员会，两国中央政府旅游机构要积极通过双边与多边渠道加强旅游合作。江苏省与马六甲州、厦门市与槟城市分别结为友好省市，并签署了《旅游合作谅解备忘录》，要充分利用这一合作关系，开展互传信息、互送客源的旅游合作。马来西亚旅游行业机构完备，设有马来西亚全国旅行社协会(MATTA)、马来西亚华人旅游业公会(MTCA)、马来西亚马来人旅游业公会(BTTAAM)等，涵盖了马来西亚所有的旅游企业。中国旅游协会与相关协会应走出国门，与马来西亚旅游业的组织加强联系、开展业务合作。

　　积极争取中马两国公民实现双向旅游入境免签或落地签证。《报告》显示，1成马来西亚游客认为来华旅游“签证不便”。2011年8月16日起，中国公民个人前往马来西亚旅游，可凭有效的其他东南亚国家的签证“中转旅行”，即游客只需要持有东南亚某一国的签证，就可以过境其他国家时在马来西亚停留5天。我国应对马来西亚公民入境采取相应的宽松政策，力争实现两国公民双向旅游免签或落地签证。