酒店业如何借国际大平台扬帆启航

　　(迈点网讯 王丹丹 李大曼 邱娟)2015年4月10日，“2015中国酒店产业链资源整合高峰论坛”在无锡华美达广场温泉酒店举办，本届论坛由品橙旅游主办，酒店业高管及旅游业高管逾300人与会。高峰论坛旨在为酒店业提供一个“界内和界外”相互交融的交流环境，一个“跨界资源整合”的营销机遇。一个“近距离接触与合作”移动互联网前沿技术的机会，一个全旅游产业链“整合变现”的推力。在这个变革的时代，TripAdvisor战略合作与客户管理高级总监朱明为大家出谋划策——如何借国际大平台扬帆启航。

TripAdvisor战略合作与客户管理高级总监朱明

　　以下为演讲全文——

　　杨晓明：接下来我们有请TripAdvisor战略合作与客户管理高级总监朱明朱总，他为大家带来的演讲是“酒店业如何借国际大平台扬帆启航”。

　　朱明：谢谢品橙，谢谢晓明，晓明今天也给了我一个很大的题目，听了大家的演讲让我受益匪浅，我这里分享一下从TripAdvisor上的一些数据以及我们如何利用TripAdvisor这个平台帮助大家做好自己的生意。

　　TripAdvisor从2013年开始，每年会做两次全球范围内的调研，这是全球最大范围的针对旅游行业的调研叫做“旅游晴雨表”。2015年的第一期的调研结果，我想先跟大家分享一个比较好的消息。在这个调研当中，针对酒店业主的调研，对于酒店盈利状况的预期，全球酒店业务当中有近3/4的业主对酒店盈利是积极乐观的态度。在过去三年调研当中，我们发现每年乐观的占比都在逐渐的递增。这种乐观心态来自于什么呢?接下来我跟大家分享一些数据。

　　这个调研当中针对旅行者的问题，我们看到的是未来一年里，你的旅行开支和之前几年相比是增长还是下降?我们看到这个图表当中列出了很多国家的调研结果，绿色的是回答我们愿意增加旅行预算的比重，而我们看到在2015年的调研当中会有超过40%的受访者在未来一年增加自己的旅游开支。我们看到减少旅行预算的是俄罗斯希腊，增加的是南非、美国和阿根廷。中国是一个非常让人振奋的结果，大家在减少旅行开支的占比中是全球最低的，这是一个非常正面的消息。

　　刚刚说的是在收方人群当中的态度。我们看一下具体的开支。我们看到中国在全球市场当中排名第四。在2014年我们的平均旅行开支当地货币是3万元人民币。2015年的调查结果显示这个数字上升到3.7万，增长了23%。这也是一个不错的消息。我们再回到酒店业主的反馈。基于刚刚的信息，我们全球的酒店业主对未来一年的盈利状况和态度是怎么样的呢?我们看到大部分的业主对盈利状态是既悲观又乐观。从对2015年的房价预测来看，39%的酒店业者提价幅度将会在3-10%之间，在上涨的这些里面，度假村的比重是高于我们的平均水平的。我们按照国家来看，绿色是上涨，红色是下降，中国的数字又比较特别，有18%的受访业主表示2015年房价会下降。但是房价下降并不意味着营收的下降。我们期待更多的中国业主通过房价的下降带来入住率的上升和营收的增长。那么提高房价的业主提高房价的原因是什么呢?62%的业主认为原因是支付增加管理费用，31%认为是需求增加，17%认为本地区有一些特殊活动，所以要提高房价。我们看到当地的活动会议影响是非常高的，不仅有17%的业主说我会因为这样的原因提高房价，我们看到有64%的业主会说，当地活动和当地会议会对我的盈利有积极的影响。同时有积极影响的还有本地交通情况的变化。这个因素对中国业主的影响是非常突出的。中国有72%的业主说，我们的交通情况改善会对我的收益有积极的影响。在调查当中，我们看一下业主对影响酒店未来重要的因素是怎么看的?

　　有两个是评分最高的，96%的业主认为这两项是重要的。就是增加回头客和旅行者的在线点评。这两项对他们未来的业务非常重要。这也很符合今天上午张楠主席讲的一个观点，那就是酒店的传统，也就是扎实做好服务，增加回头客。我们看到酒店业主认为增加回头客的方法是提升自己真实的服务和品质。而不是通过忠诚度奖励计划。全球酒店业主也有这样的一个共识。

　　基于刚刚的信息，未来一年全球的酒店业主他会在哪些方面有所投入。这里列出了很多的方向。我们看到在线声誉管理，有60%的业主会在这个方面增加他的预算。我们再把这个数字划分到刚刚调查当中的表示乐观、比较乐观和悲观的这些业主。我们会发现一个很有意思的现象，就是对于未来一年盈利状况表示悲观的业主，他们在大规模的修缮、客房分布、人员招聘，他们对消费增加的比例，相对那些表示乐观的业主来说仅仅是他们的一半，但是对于在线声誉管理，无论是悲观还是乐观的，都有超过50%的表示他们会增加投资。

　　在线声誉管理这一选项，所有收方业主当中有73%认为非常重要。我们发现房间越多的业主他们对在线声誉的重视度越高。对于在线声誉的投入我们也看到了这样的数字，客房越多，他的投入增加比重越大。从不同的国家来看，也会有不同的状态。但是往往在声誉的管理上的投资会和他们认为的声誉管理重要性相吻合。中国有76%的酒店认为，在线声誉管理非常重要。也有75%的业主会在未来的在线收益管理投资。这个比例是排在第三位的，说明中国的业主对这方面非常重视。

　　通过这些数字就可以引出一个话题，就是酒店声誉管理离不开酒店评论，酒店评论对酒店的运营是非常重要的。这方面大家已经达成了一个共识。酒店的评论影响了这些客人，无论是来自于什么地方，他会影响多少，如何影响他们，我想花一点时间来看接下来的一个小的短片。

　　TripAdvisor整个点评平台平均分是4.12分，70%的旅行者表示他们分享点评是为了去和别人分享他满意的旅游体验。每个月有超过5亿用户在TripAdvisor以外网站看到TripAdvisor的内容，因为我们有很多的合作伙伴。94%的旅行者认为，TripAdvisor的酒店点评和他们的真实体验是一致的。92.6%的酒店总经理认为，监测酒店点评网站和答复点评是非常重要的工作。TripAdvisor的点评在以每分钟100条的速度增长，目前TripAdvisor在全球已经有超过2亿条的点评。

　　我们看到TripAdvisor这个平台，他收集了全球旅行者的点评，我认为这个平台最让我尊重的是TripAdvisor已经是全球最大的旅游点评网站，在全球45个国家的分站覆盖了28种语言。在所有的45个网站当中，如果说我们进去查询某一个城市的酒店，他一定是按照旅游者的评分和点评计算出来的流行度指数进行排序的。今天早上我和张总谈到，用户的选择行为是什么?我们看老用户的选择行为是首先确定一个目的地，一个城市，在这个城市当中他会挑选酒店，对他来说最重要的参考就是酒店的排名。当然他在挑选酒店的时候，会增加很多的过滤器，比如说酒店价格过滤器、酒店星级、酒店品类甚至是酒店的地理位置 。即便是有这么多的过滤条件，他最后看到的还是十几个甚至是几十个酒店，他最后如何选择?TripAdvisor这样的公正、透明的评分体系就给用户带来了非常大的帮助。

　　那么TripAdvisor如何做这个酒店排序，如何计算酒店的旅行指数，影响这个指数的最重要的三个因素，首先是评分的质量，每个客户在写点评的打分以及这些打分计算出来的总评分。点评的数量，既然是一个流行指数，它的点评量一定是一个指数重要的影响因素。但是最重要的还不是单纯的数量，而是新进的点评的数量，因为一个新开业的酒店永远追不上开业十年的酒店。我们请了麻省理工大学的数学机帮助我们设计这个模型，尽可能的反映酒店的经营状况和质量。

　　基于这样的模型，我们的酒店业主如何利用好TripAdvisor这个平台，经营好TripAdvisor上的表现呢?我这里有一个案例。2013年6月份，我们开始和香格里拉集团合作，他们在客人离店的时候，给客户发电子邮件，当中会邀请客人参加香格里拉的用户满意度调查，同时他会去鼓励用户在TripAdvisor上对香格里拉酒店进行点评。

　　开始合作之后，我们看到一些数据，在2013年7月份之后，我们进行了联合点评采集，每月平均每一个酒店在TripAdvisor上产生的点评条数从之前的每月每酒店6条上涨到21条，这个平均分会更高的原因是什么呢?因为这种影响会更多的影响到那些体验比较好的游客，那些小部分的体验不好的游客，你无论是不是影响他，他都会上来抱怨一下。

　　更重要的是，我刚刚讲到了TripAdvisor的算法和酒店点评数量有一定关系。经过合作之后，我们发现有5家香格里拉酒店已经上升到本地区酒店排名的前5%。值得一提的是静安香格里拉，2013年6月份，他在上海3111家酒店当中排名227位。而现在，我昨天看到的数字是11位了。如果说排在227位，也就是说一个旅行者要去选择这家酒店，要翻10页才可以看到这家酒店。而当他第11位的时候，他会被排在第11页，如果说他排名到前十，他会出现TripAdvisor的首页。这样的排名上升是直接的拉动，他有更多的机会让用户看到，他的整个合作，香格里拉不需要投入一分钱，他要向他的客人传达他关心客户的声音的态度。除此之外，还有很多影响客人分享的方法。我这里给大家举一些例子，在电视的欢迎页上，在WiFi的登陆页上。这是一张小卡片，这是我在伦敦，参加我们集团活动时住的酒店，我在吃早饭的时候，他的客服人员告诉我说，他想邀请我到TripAdvisor上做一个点评。我说什么是TripAdvisor，你想让我在上面说什么?他说TripAdvisor是一个点评网站，大家在上面分享点评，你在选酒店的时候你可以去看点评。我问他您想让我在上面分享什么呢?他说我们就是想让您在上面把您的真实感觉反映出来，无论是好的还是不好的。这一下子拉近了我们的距离，这说明他们的酒店管理人员非常重视客户的声音，而且会对我做出的点评有所反映。我希望大家以这样的视角来看，其实在全球已经有非常多的酒店理解了酒店点评的透明度的重要性。接下来我们再看一段视频。他在这里说到一点，他酒店里有很多有意思的东西，而TripAdvisor的点评恰恰反映了他的酒店特色和独特性。所以引导顾客去点评，不仅让大家听到客人的声音还可以帮助酒店把他们最棒的一面，最有特色的一面展现出来。客人分享点评，大家都理解回应这样点评重要性有多大。所以我们有两个调查数据，有77%的受访者说，他们看到了酒店管理层的回复，让他们感觉到酒店非常在意客户的感受。78%的受访者说，如果说我看到一个负面的点评，但是酒店业主给到一个非常恰当的回复，会让我对酒店的感受加分。我们已经看到很多的酒店业主在TripAdvisor回复顾客的评论，大家已经有非常多的经验应对这些不好的点评。接下来我跟大家分享一个酒店业主如何回复一个好的点评。这是北京的金融街洲际，客人说这一次入住很好，床很舒服。我们看一下公关经理的回复，感谢您对我们的认可，床垫确实很舒服，床垫都经过特殊处理，一面硬一面软，把床垫掀开，你看到商标朝下就说明这面硬一些，反之是软一些的。按照您的个人喜好可以进行调节。同时我们还提供了枕头的菜单供你选择，你可以选荞麦针、决明子针等等。这就是一个非常聪明的广告，体现了酒店的特色。

　　基于这些庞大的用户点评，TripAdvisor每年都会发布旅行者之选和Certificate of excellence两个奖项去表彰过去一年当中持续获得好评的酒店。我们的获奖酒店也非常愿意把这个奖项展示出来。因为今天是在华美达，所以我昨天看了一下2014年的获奖情况，温德姆酒店集团当中有19家获了奖，其中有3家是华美达品牌在中国的酒店。这个比例是远远高过全球平均水平的。华美达获奖的比例也远远高过温德姆酒店集团的获奖比例。你们的服务、表现真的是非常棒。我也非常希望在2015年把这个奖项发给你们。

　　杨晓明：非常感谢朱明先生的演讲。