去哪儿战略下沉 差异化布局酒店业细分市场

　　浙江遂昌南尖岩旅友之家农家乐老板韦保媛庆幸自己加入了去哪儿网的销售平台。在国庆节期间，她的农家乐人满为患。由于接待能力有限，她甚至婉拒了很多从去哪儿网上来咨询的电话。

　　负责开拓这个农家乐的是原来一家团购网站的销售刘晓环。她在今年2月底入职去哪儿网后成了“地面部队”中的一员，在此后的7个月里，她的唯一工作就是做酒店覆盖，每个月她都要签下200家左右小旅馆。

　　这是一项“扫街”的“苦活累活”，刘晓环要定期做述职。她的任务不止是要将这些小旅馆都“签”到去哪儿网的平台上，还要负责去帮助他们规划自己的价格，看他们挂上去的图片是否够好，价格变动了是否及时在网上进行了更新。

　　像刘晓环这样的城市经理在去哪儿网还有1600多个。

　　2014年的国庆节是一个全民出游再次爆发的时刻，去哪儿网此前半年多的布局，在这一刻迸发至顶点。

　　在这个低至十几元甚至几元一个“床位”的低端酒店市场，去哪儿网十一期间平均订单量较平日增长了73.2%。市场需求的井喷反映在搜索上更加显著：十一期间去哪儿网低端酒店覆盖的独立用户数(UV，Unique　Visitor)较平日增长了约40%，周平均订单转化率较平日增长了约25%。“我们就是想靠低价酒店市场超越携程。”去哪儿网副总裁张强称。他的地面部队最重要的任务，就是发现那些藏在城市各个角落中的小客栈、家庭旅店和青年旅社，并且以最低的价格“拿”回来。

　　扫街

　　17元钱一个床位算不算便宜?不算，在去哪儿网上，如果搜索三亚的酒店，有一家“三亚咕咕青年旅社”，还有8元一晚的酒店内帐篷“房”，店主是三个在校大学生。一位在海口被偷了钱包的姑娘在那订过一间8元的帐篷，不过店主听说了她的遭遇之后让她住了空调房。

　　是的，这样“底价”的酒店是背包客、青年学生和自由行们的最爱，他们此前在网上根本找不到这样的信息。而在国庆节期间，更是体会到了白天抢路，晚上抢房的痛苦。

　　速8酒店北京苏州桥店只签了e龙和去哪儿网两个旅游平台。该店的辛店长将去哪儿网的Ebooking系统当做了主要销售渠道之一，速8这家店 70多间客房中平均有 10多间——大约六分之一从去哪儿网上销售出去。

　　负责这个片区的去哪儿网北京公司经理金晶透露，从9月1日到9月中旬，速8苏州街店一共在去哪儿网上订出去300多个房间，而她负责的片区里，平均小客栈的间夜数增幅都在100个左右。

　　去哪儿网主要为这些名不见经传的“小”酒店提供四种模式：团购、返现、直销和夜销。

　　事实上，尽管大多数小商家并不喜欢团购，因为这会拉低酒店的价位，但在店长们看来，这也是“必须”要做的，就当是打个广告。张强看到的数字是，团购订房的数量大概占到去哪儿网酒店业务的15%-20%。

　　不过，在去哪儿网台州的刘晓环看来，付现是大多数酒店经营者最青睐的销售模式。即去哪儿网上把房间订出去，客人到了酒店后付现金。当然还有一种就是直销，这有点像团购，客人要全部付清房费，且如果行程有变，没有去住也不退房费。还有一种就是后期推出的“夜销”模式，即12点后的没订出去的房间，有的可能50元一晚就挂出去了。“午夜后的成交量还是很高的。”刘晓环称。

　　差异化卡位

　　去哪儿网在创立初期是个搜索入口，原本是要将搜索请求全部导给第三方供应商。但是随着酒店旅游行业的不断整合，去哪儿网平台上的小代理商(OTA)数量不断增加。

　　一方面，作为携程、艺龙这样的公司会担心自己的流量入口都握在去哪儿网的手里不安全，而另一方面，去哪儿网也感觉到，平台如果仅靠几家供应商风险也会很高，因此去哪儿网开始自己下场做业务——这或许是入口型网站在行业整合后的最终归宿。

　　最早，去哪儿网也和携程、艺龙一样，自己去签了大的酒店集团——例如希尔顿、喜来登以及如家、7天这样的大型连锁酒店。但在2013年的年底，去哪儿网的管理层做出决策，要进入低价酒店市场，成立“目的地服务事业部”，此前的“酒店事业部”专门负责四、五星级的酒店业务。

　　去哪儿网负责这个业务的事业部是从今年1月份开始的，采用的是最老土的办法：招了1500多个地面部队，有销售，有客服，有研发。每个销售负责方圆150个小旅店，手把手教那些老板怎么用手机上的APP，又组建了一个防控中心，每天提醒小旅店核实价格，避免因价格不符的拒单现象出现。

　　与此同时，去哪儿网自己开发的Ebooking系统，让小旅店的店主可以自己在系统上管理酒店房间。现在，去哪儿网上的“低价”酒店、旅社已经占领了141个城市超过25万家。像刘晓环这样的销售人员，还负责教这些酒店的小店主怎么经营那些酒店……教他们怎么样开网店来做生意。“有地面部队，会让商家有很强的信任感。”张强说，“我们还有专门的VIP团队，给他们讲行业内的酒店经营管理理念，包括怎么样经营酒店，市场格局怎么样，对商户进行培训，使酒店更好地经营。”

　　张强最得意的是，他有一支专门的客服团队，他们能在5分钟内把订单搞定，成功率高到85%，在这些5分钟内订好房间的消费者中，成功入住率有97.3%。当然，也有那些小商户，可能出现万一已经把房间给了别的客人的情况，去哪儿网就会自己掏腰包赔钱，而且还会补偿用户——给你升“舱”，豪华套间!

　　张强透露的数字是，美团现在的合作酒店大概是十万家，今年第二季度去哪儿网的酒店团购产品就超过了15万个，并且，仍然在以每个月2万家的速度增长。

　　烧钱布局

　　在从1月到国庆节的这十个月里，张强的“目的地事业部”做到了让去哪儿网上60%的酒店是行业最低价。“去哪儿网的团购低价酒店达到70%到80%，同时，我们把收益的90%返回给消费者。因此去哪儿网在短短一年里销量实现了105%的增长。但由于收益返还，因此目前这个项目在去哪儿网内部还在“烧钱”。但上至CEO庄辰超，下至每个地区的目的地事业部负责人，都认为这部分钱应该“烧”。

　　现在，在高端酒店市场，尽管去哪儿网与第一名之间的距离在缩小，但无疑携程仍然是行业中的老大。但在低端酒店市场，去哪儿网却认为是一个蓝海的机会，而这块市场，谁先进入，谁就能得到。“我们在三星级以下酒店中已经是市场第一了，而且占有整个市场绝大部分存量。”张强称：“而整个中国市场的中酒店大约有30万家。去哪儿网现在有16.5万家，携程有11万家，艺龙有12万家。在这块领域，携程与去哪儿网有80%是重合的。但在二星级酒店领域，去哪儿网的独家合作非常多，接近10万家。”

　　去哪儿网的账是这样算的：一个落地的员工会维持100多家酒店，如果他维护的酒店销量好，都卖出去的话，这笔佣金收入其实很大，人力成本就可以忽略不计。

　　而事实上最关键的是，在最近两三年内，去哪儿网都不会谋求这部分业务盈利，因为低价酒店市场正在“圈地时代”，去哪儿网能做的就是舍命狂奔，去最大规模地圈地，即他们把酒店返点的佣金全都给了消费者，这样才能最大限度地获得市场份额。

　　这更符合互联网创业者的思维——优酷创始人古永锵就曾经强调过“马太效应”，即市场上的优势资源将向市场第一位置的公司倾斜，现在庄辰超和张强的思路亦然。

　　不跟随华尔街

　　看起来，去哪儿网的CEO庄辰超和多年前的搜狐董事局主席张朝阳做出了同样的选择：不跟随华尔街的指挥棒转。

　　尽管现在去哪儿网仍然处在亏损状态，但看起来去哪儿网CEO庄辰超对这样的大规模投入毫不动摇。

　　根据8月22日去哪儿网发布的截至6月30日的2014财年第二季度未经审计财报，去哪儿网在第二季度的总营收为人民币4.004亿元人民币——尽管这个总营收比去年同期增长了127.3%，比上一季度增长19.4%，但是亏损也在加大。

　　财报显示，去哪儿网净亏损为人民币4.216亿元，去年同期归属于去哪儿网股东的净亏损为人民币4120万元，而上一季度归属于去哪儿网股东的净亏损则为人民币1.836亿元。这样的亏损已经超出了投资界的预期。

　　根据汤森路透汇总的数据，华尔街7位分析师平均预计，按美国通用会计准则计算(GAAP)，去哪儿网第二季度净亏损额将达3604万美元;财报显示，去哪儿网第二季度净亏损6800万美元，亏损额超出分析师预期。

　　当然，这个时候的去哪儿网并不缺钱，该公司现在的现金、现金等价物以及短期投资总价值为13亿元人民币，约合2.110亿美元。

　　显然，庄辰超的战略即布局低端酒店市场，通过这样迅速扩张成为行业第一的位置。

　　庄辰超的逻辑是，通过在低端市场的布局，去哪儿网会在未来几个季度内有望成为最大的低端酒店代理商，此后该业务的平均收入也会快速提高——这就如同去哪儿网的机票业务此前的增长一样，在成为最大机票代理商后，二季度去哪儿网的单张机票平均收入同比增长了46%。因此，庄辰超认为，未来几个季度低端酒店业务的平均收入也会增长超过30%。

　　正是因为这样的理由，庄辰超才在分析师会议上称，去哪儿网不会放弃酒店业务的任何细分市场，争取在所有市场夺得第一。因为他认为，去哪儿网的绝大部分市场份额不应该是来自其他OTA，而是线下，如无预订散客的贡献，目前中国市场上，很多酒店的无预订散客数量占总住宿人数的30%-50%，这部分市场很大。

　　庄辰超对记者表示，去哪儿网现在做的是长期布局的事，不会去计较短期盈利问题。而副总裁张强则预测，根据目前的发展速度，依靠低端市场的扩张，去哪儿网在酒店业务上超越携程，也只是时间问题。