洲际酒店欲用移动策略对抗OTA竞争压力

　　纽约方面消息，一位洲际酒店集团的高层在移动营销峰会:聚焦假日2013(Mobile Marketing Summit: Holiday Focus 2013)上称，他们正在密切关注酒店在移动端搜索和预订的体验，以应对来自诸如Expedia和booking.com这些网站的挑战。

　　在名为“让移动连通客途”的环节中，这位高管探讨了通过移动应用提高客户酒店入住体验的多种方式，覆盖了从搜索到浏览，一直到结账的全过程。洲际酒店相信移动端的功能不仅仅局限于一个交易平台。

　　洲际酒店集团移动解决方案和网络互动营销产品总监Bill Keen说：“以Expedia为代表的OTA们已经迈出了‘搜索和预订’这前两步。我们尝试让顾客直接来预订，但他们一般都在酒店分销商网站上预订。”

　　“他们所做的一切只是展示地点和价格。如果我在Priceline上以100美元的价格预订了皇冠假日酒店时代广场店，我真的很喜欢这家酒店，但是下一次我在线下看到的零售价格是120美元，我就会放弃入住这家酒店了。‘我不想多付钱。’这是因为许多酒店分销商网站拉低了价格。我们理解这对我们来说是一个很重要的渠道，但这拉低了品牌档次。”

　　“‘酒店分销商网站’不需要提供任何实质服务。你来到酒店，酒店就接管一切。如果我们提供了“很好的酒店入住体验”，顾客们就能感受到整个端对端服务的价值，而不仅仅是交易。移动端正是我们想要的服务平台。”

　　移动酒店

　　根据Keen的说法，移动端不仅仅是一个新媒介，这是一个在客户购买周期和酒店体验的每个阶段都能与客户交互的渠道。洲际酒店着眼于客户在整个的移动端旅程，包括搜索、购物、比较、预订、确认、行前、到店、入住、退房的全过程。

　　洲际酒店看到了很多在搜索过程中通过点击预订和点击通话所取得的成功，但最后他们也承认，这一过程的前期阶段是由Expedia这种OTA来搞定的。

　　洲际酒店因此将他们的移动策略更加关注于客户忠诚度和酒店体验。Keen指出了客户忠诚度的三个关键因素。第一个是方位信息，包括引导顾客到达酒店和提供清晰的交通指引，以及在客人到达时刻的信息更新。

　　第二个是娱乐信息，意思是说，顾客们想知道哪里可以最好地享受他们的假期，哪里可以找到周围最好的娱乐餐饮场所。第三是做到宾至如归，包括提供钥匙、服务预约和房间体验控制——例如电视和灯光。

　　洲际酒店已经提供的一个特色功能就是与Passbook服务的整合，该公司也计划与Google Pass进行整合。

　　洲际酒店推出的另一个特色服务是介绍城市徒步旅行的礼宾服务，还有餐饮购物的推荐。这能帮助酒店对抗酒店分销网站带来的挑战。

　　洲际酒店集团还使用地理围栏功能给客户发送相关产品促销交易。例如，他们和Hertz租车公司有合作关系，能向客户发送租车促销信息，客户租车后还可以获得洲际酒店的忠诚度积分奖励。

　　针对性的服务

　　Keen还探讨了针对不同的目的利用不同渠道的重要性。

　　他解释道，PC端网站倾向于新顾客的获得，而移动应用则主要用来服务忠诚客户。洲际酒店还注意到，忠诚度高的商旅客户会在一周开始之初预订，而网络冲动消费型预订者一般在周末下单。

　　洲际酒店还注意到，手机用户、平板用户及桌面电脑用户在48小时预订窗口内下单的比例分别是：62%、33%和28%。

　　此外，许多用户使用移动应用浏览目前订单的次数是他们进行新预订的五倍。

　　综合以上信息，洲际酒店正努力地为自己的客户创造端对端的最佳体验，不管用户使用何种渠道。

　　“问题在于，我如何能让他们保持对我们品牌的忠诚度。我们坚定地相信忠诚度是基于服务体验之上的，而非仅仅是电子商务。”Keen说。