携程老大地位难保 OTA集体遭遇成长之困

　　2012年的夏天，在线旅游市场因为一场价格战而分外热闹。这厢携程刚刚宣布“获得5亿美元预算授权”，自7月份开始进行为期一年的低价促销;那厢芒果网启动“酒店狂欢节”，宣布投入8000万现金补贴，并于8月初宣布再次追加8000万;紧接着，艺龙推出号称“最大规模最大力度的夏季促销”活动，同程网亦砸下9000万元巨资促销。而为了搭上奥运的列车，去哪儿网与LonelyPlanet合作携手打造的“主题酒店试睡榜”项目也正在如火如荼的进行中，在线旅游网站的市场让今年的互联网再度不平静起来。

　　而寻求这场战争背后的导火索，不难发现这场战争的推手更像是在线旅游老大携程网。

　　携程霸主地位难保

　　作为在线旅游网站的领头羊，携程近日新闻不断。来自纳斯达克的消息显示，纳斯达克100指数在7月13日进行了新的调整。根据调整安排，携程网于(7月20日)收盘后被剔除出该指数，数据显示，携程股价从2011年年中50美元左右一路向下，截止至7月14日，收盘价为14.71美元，创出3年来新低，市值缩水7成左右。跌幅大于中国概念股的整体走势。对应市值则从约80亿美元降至21.11亿美元。

　　与此同时，来自携程的2012年第一季度财报显示，其现金及短期投资余额为8.19亿美元。而携程方面也曾不止一次地回购股票。去年9月，携程网董事会通过了1亿美元的股票回购计划;11月份，CEO范敏以自有资金在公开市场买入了约200万美元的携程美国存托股票(ADS)，2012年6月，携程再度宣布完成总额高达3亿美元的股票回购计划。

　　一系列的事实表明，在旅游市场纷纷大举发力的当下，携程的老大地位显然已经风雨飘摇。那么，如何维持现有的股价和地位，成为携程当务之急必须考虑的问题，而价格战的发动以及携程近日大举推出的优惠活动都被认为是携程为挽回颓势的行动。虽然携程网高级副总裁汤澜之前在接受媒体采访时表示在线旅游的价格战并非由携程挑起，而是业内本身的竞争所导致，但是携程频频爆出的新闻以及背后本身存在的问题，还是让大众忍不住要将目光聚焦到携程的身上。而分析背后其原因，却发现携程走向这一步并非偶然之举。

　　首先，庞大的呼叫中心，几乎是携程以及其拥趸者成本居高不下的重要原因。对比国内外旅游网站模式，会发现国外呼叫中心都采取外包形式，而国内却自己成立。以国外的PCLN和EXPE为例，其呼叫中心均采用外包模式，而携程和艺龙却都是自建呼叫中心。据了解，PCLN和EXPE员工数分别只有5000人和9000人，却创造了44亿美元和35亿美元的营收;而携程拥有员工15000人，营收仅6亿美元;艺龙有2000人，员工数占其母公司EXPE的25%，但只贡献了10%预定量。由此，从业务模式看，中国公司呼叫中心模式导致员工规模比美国公司大很多。据业内人士表示，组建呼叫中心的成本包括场地成本、人员成本、系统建设、电话费用、系统维护、管理成本等几个方面，而每一部分开销都费用不菲，所以这几乎成为携程的一大桎梏，但是以当下中国的现状，呼叫中心却还有相当长时间存在的必要，如果考虑外包，也许携程在这方面的成本会降低很多。

　　其次，推旅游度假产品缺乏特色，这也成为携程的鸡肋。度假市场规模看似巨大，和酒店机票一个规模，但是细分而言，境外游占据比重太大，而携程的境外游，仅仅依靠收购难以解决实质问题，且无法与境外OTA的服务竞争。而携程在现有基础上大力发展线下，初步看来，似乎能够形成携程的大一统战线，倘若一朝不慎，很有可能变成经营包袱，一旦艺龙、去哪儿延伸了自己的客户服务，又同时保持轻资产盈利模式，对携程的冲击自然也是不容小觑。

　　集体遭遇成长之困

　　当然，在线旅游网站的问题不仅在携程。推而广之到其他旅游网站，问题同样存在。如机票预订模式比重太大。国外机票业务，直销占据了很大的比重，但是国内的机票销售大多还是依靠旅游网站。那么，一旦国内的直销业务起来，对于旅游网站的冲击必然会很大。

　　而过分依赖搜索引擎，也成为中国在线旅游网站的一大弊端。国外的旅游网站，在美国有谷歌、微软、雅虎三家同时给EXPE和PCLN等这些企业导流，虽然谷歌在通用搜索领域的占有率高很多，但他给在线旅游企业导入的流量相差不会太悬殊。与此同时，最新监测数据显示，国外旅游网站EXPE为PCLN带去了18%的流量，同时PCLN和Orbitz也为EXPE也带去了7%和4%的流量，作为Orbitz的第二大流量来源方，EXPE为其贡献了13%的流量，仅次于谷歌的14%。而中国则不同，搜索引擎对在线旅游的流量导入占据了很大比重，百度分别为携程和艺龙贡献了20%和24%的流量，而携程和艺龙之间相互带来的流量则少很多。

　　流量来源过于集中必然导致国内旅游网站成本再度增加，而伴随着百度获得去哪儿股权，对携程的地位自然造成不小的冲击。同样，因为搜索引擎入股旅游网站，对于整个在线旅游市场其实并非好事，因为很容易就会导致市场的不公平。对于该现象，芒果网副总裁黄冠认为“国内主要依托搜索引擎找寻旅游商品的方式，在几年内会明显改变。取而代之的将会是品牌联营的模式。”

　　旅游网站本身已经问题重重，而非理性的价格战恰好在此时打响，无疑再度降低了整个行业的存活率。对于任何行业，长期的单一的价格竞争都不可能持续，而旅游网站的特殊性在于其面临如下问题：对于OTA而言，长期让利经营，损害盈利水平，且依靠促销获得的新用户忠诚度难以提升;对于酒店，长期返现促销，间接影响渠道间平衡，损害收益体系;产业链中上游利润空间缩小，其服务质量可能被打折扣。而且，在线旅游业的价格厮杀，很有可能“杀敌一千，自损八百”。

　　就从业者自身而言，其实也并不希望出现价格战，芒果网副总裁黄冠告诉记者“价格战似乎成为国内电子商务(就模式而言芒果网属于旅游产品的电子商务网站)的当前主流，以投资人的权益交换顾客的利益，实际上是零和游戏，即使少数业者最终用社会成本促成了包含旅游在内电子商务的垄断局面，对于社会整体福祉反而是最不具效率的资源分配方式。”因此，价格战并非目的，只是手段，而在旅游网站而言，实在是一种不高明的手段，故而未来价格战必将逐渐淡化，转而被综合服务能力的竞争所取代。而在综合服务能力方面，当前的旅游网站都有欠缺，尤其是旅游社交的命题，虽然被屡屡提出，却鲜有人能真正做到消费者想要的，那么如果从业者更多将目光转向创新或者行业的空白阶段，才是真正提高企业竞争力的有效手段。

　　艾瑞咨询统计数据显示，2012Q2中国在线旅游同比保持了快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%;其中在线旅游第三方在线代理商(OTA)市场营收规模达22.3亿元，同比增长19.4%。短期内，在线旅游市场显然未来还有广阔的前景，从业者们真正应该关注的，并非当下激烈的价格战以及携程霸主地位不保、未来格局变动的新闻，而是如何真正做到消费者所需要的东西，那才企业真正的杀手锏。套用微博上一句颇为流行的话语，对旅游网站来讲“生活不是只有眼前的苟且，还有诗和远方。”